一、2001年:RTX——企業(yè)內(nèi)部的IM工具
QQ用戶數(shù)的激增,給騰訊帶來(lái)了巨大的服務(wù)器維護(hù)成本
QQ自1999年問(wèn)世后,用戶量快速增長(zhǎng),到了2001年,注冊(cè)用戶數(shù)突破2000萬(wàn)。而當(dāng)時(shí)騰訊并沒(méi)有為QQ找到合適的商業(yè)模式,QQ用戶很多,但是不知道怎么賺錢。
2000年11月,騰訊推出了“QQ俱樂(lè)部”的會(huì)員服務(wù),QQ用戶一個(gè)月只要繳納10元會(huì)費(fèi),就能享受QQ靚號(hào)、網(wǎng)絡(luò)收藏夾和好友列表保存等增值服務(wù)。這是騰訊乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上第一個(gè)“氪金”業(yè)務(wù),自此騰訊走上了可恥但有用的“氪金”之路。
可是騰訊第一個(gè)“氪金”業(yè)務(wù)并沒(méi)有成功,半年內(nèi)只有3000個(gè)用戶成為會(huì)員。因?yàn)楸藭r(shí)在線支付工具還沒(méi)有像今天一樣成熟,用戶需要去郵局轉(zhuǎn)賬給騰訊。即使用戶真的很喜歡這個(gè)功能,誰(shuí)又會(huì)專門跑一趟郵局呢?
既然向個(gè)人用戶直接收費(fèi)有困難,騰訊就只能向企業(yè)用戶收費(fèi)了。
那么騰訊可以給企業(yè)用戶提供什么付費(fèi)服務(wù)呢?當(dāng)然還是老本行,即時(shí)通訊工具。
騰訊于2001年開(kāi)始研發(fā)一款企業(yè)內(nèi)部IM產(chǎn)品,這款產(chǎn)品叫做Business QQ,后改名成RXT(騰訊通)。
RTX相較于QQ最本質(zhì)的提升總結(jié)起來(lái)就是兩方面——更安全,更易管理。RTX服務(wù)器部署在企業(yè)內(nèi)部,不用擔(dān)心信息外泄。由企業(yè)開(kāi)通賬號(hào)供員工在公司局域網(wǎng)內(nèi)使用,所以RTX沒(méi)有跟個(gè)人QQ打通,用RTX只能跟同事溝通。
RTX賬號(hào)所有權(quán)在公司,公司可以根據(jù)你的崗位職能給你開(kāi)通相應(yīng)的權(quán)限,也可以對(duì)員工會(huì)話記錄進(jìn)行存檔和查詢,方便管理。
從這里我們可以看出很多現(xiàn)在企業(yè)微信的功能,例如邀請(qǐng)制、會(huì)話存檔、權(quán)限管控等,都可以追溯到20年前的RTX。目前RTX的官網(wǎng)依然支持訪問(wèn),只是在官網(wǎng)首頁(yè)增加了一個(gè)企業(yè)微信的鏈接。到后面我們可以發(fā)現(xiàn),將接力棒交給企業(yè)微信的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止RTX。
RTX后面還集成了一部分OA功能,但是整體定位還是企業(yè)內(nèi)部的IM工具,其目標(biāo)是可以為企業(yè)節(jié)省通信和出差費(fèi)用,提升企業(yè)的信息化程度。
可是RTX存在一個(gè)弊端 ——只能在局域網(wǎng)內(nèi)跟同事溝通,沒(méi)有跟個(gè)人QQ進(jìn)行打通。
二、2007年:企業(yè)QQ——在線客服+營(yíng)銷平臺(tái)
當(dāng)時(shí)企業(yè)要跟個(gè)人QQ進(jìn)行打通主要是基于兩方面訴求:
1 在線客服:傳統(tǒng)電話客服是一對(duì)一的服務(wù)模式,客服一次性只能服務(wù)一個(gè)客戶,缺乏彈性。客戶來(lái)電多的時(shí)候,客服忙不過(guò)來(lái),會(huì)漏接客戶電話;客戶來(lái)電少的時(shí)候,客服就會(huì)很閑,造成企業(yè)人力資源浪費(fèi)。而如果支持客戶通過(guò)QQ直接跟客服溝通,那么客服同時(shí)可以承接多個(gè)客戶,客服團(tuán)隊(duì)的服務(wù)與管理效率得到了提升。
2 營(yíng)銷平臺(tái):海量的QQ用戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的客戶資源,如果支持企業(yè)直接對(duì)QQ用戶進(jìn)行觸達(dá)。相較于地推、紙媒、電銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,使用QQ對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)具有客群精準(zhǔn)、成本低廉、互動(dòng)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。
基于企業(yè)這兩方面訴求,騰訊于2007年上線了企業(yè)QQ客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)只要提交材料完成審核,就可以獲得一個(gè)專屬企業(yè)QQ號(hào)。個(gè)人QQ用戶可以搜索企業(yè)QQ號(hào)跟企業(yè)進(jìn)行直接溝通,企業(yè)QQ支持消息群發(fā)觸達(dá)用戶。
此外企業(yè)QQ跟個(gè)人QQ一樣,還有一個(gè)「企業(yè)空間」功能?!钙髽I(yè)空間」是企業(yè)的輕量級(jí)門戶網(wǎng)站和BBS。企業(yè)可以在空間內(nèi)發(fā)布企業(yè)簡(jiǎn)介、最新信息、產(chǎn)品研發(fā)狀況等,這個(gè)功能形態(tài)有點(diǎn)類似于后來(lái)的微信公眾號(hào)。
當(dāng)時(shí)騰訊對(duì)于企業(yè)QQ的愿景是改變企業(yè)與用戶之間的溝通方式,打造企業(yè)在線精準(zhǔn)營(yíng)銷的新平臺(tái)。如果說(shuō)RTX的定位是企業(yè)內(nèi)部IM,那么企業(yè)QQ的定位就是在線客服+營(yíng)銷平臺(tái)。
三、2012——14年:公眾號(hào)——包打一切
前面我們主要梳理了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,騰訊做的兩款企業(yè)端通信工具。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,騰訊通過(guò)微信鞏固了自己在個(gè)人社交領(lǐng)域的霸主地位后,卻沒(méi)有選擇做一款類似RTX的企業(yè)內(nèi)部通信產(chǎn)品。
原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)轵v訊認(rèn)為微信完全可以滿足企業(yè)端的通信訴求。
首先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)內(nèi)部即時(shí)通訊成了一個(gè)偽需求。為什么PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要單獨(dú)開(kāi)發(fā)RTX才能滿足企業(yè)內(nèi)部的溝通訴求?為什么不能直接用個(gè)人QQ呢?其實(shí)主要就是兩個(gè)原因:
1、安全:QQ盜號(hào)頻發(fā),使用QQ當(dāng)作企業(yè)溝通軟件,如果被盜號(hào)會(huì)帶來(lái)信息泄露風(fēng)險(xiǎn);
2、管理:QQ用戶印象為三低——低齡、低學(xué)歷和低收入。上班時(shí)間掛QQ,無(wú)法存檔查詢你的聊天記錄,不知道你是聊工作還是跟朋友在吹水,管理難度大;
首先從安全層面,隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展,微信號(hào)很難被盜,所以安全性對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)完全夠用。
再看管理層面,軟件運(yùn)行載體從電腦變成了手機(jī),你無(wú)法知道員工手機(jī)上打開(kāi)的是哪款app。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)是無(wú)法阻止員工劃水的,除非上班時(shí)間上交手機(jī)。既然無(wú)法管理,那就干脆別管了。
所以對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),微信完全可以充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部IM工具。在這個(gè)大前提下,企業(yè)其他的一些訴求,騰訊謀求通過(guò)在微信內(nèi)新增「插件」來(lái)滿足,這個(gè)「插件」就是微信公眾號(hào)。
我們常說(shuō)的微信公眾號(hào)其實(shí)可以細(xì)分為三類:訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。
1、訂閱號(hào):
2012年,微信公眾號(hào)上線,賦予了企業(yè)直接觸達(dá)C端用戶的能力。有了公眾號(hào),商家節(jié)省了兩方面的成本。第一是短信推送費(fèi),商家開(kāi)始通過(guò)公眾號(hào)給用戶推送信息。第二是門戶網(wǎng)站搭建費(fèi),在公眾號(hào)之前,用戶要想在網(wǎng)上找到企業(yè)相關(guān)信息,企業(yè)需要自己搭建門戶網(wǎng)站。而有了公眾號(hào)之后,任何一個(gè)小企業(yè)都能開(kāi)通一個(gè)公眾號(hào),在公眾號(hào)放企業(yè)相關(guān)信息。
自公眾號(hào)問(wèn)世后,路邊廣告牌上網(wǎng)址和電話號(hào)碼不見(jiàn)了,取而代之的是公眾號(hào)二維碼。
2、服務(wù)號(hào):
2013年,微信將公眾號(hào)拆分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。如果說(shuō)訂閱號(hào)的定位是連接人與內(nèi)容,那么服務(wù)號(hào)的定位就是連接人與服務(wù)。服務(wù)號(hào)為企業(yè)開(kāi)放了很多接口,例如獲取用戶位置信息、模版消息、微信支付等,方便企業(yè)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)。
服務(wù)號(hào)更像是各個(gè)企業(yè)在微信內(nèi)部開(kāi)發(fā)的一款輕量化app,用戶享受企業(yè)的服務(wù),不一定非要去下載安裝app,在服務(wù)號(hào)里也能實(shí)現(xiàn)。從這方面來(lái)看,服務(wù)號(hào)的定位跟后來(lái)的小程序很類似。
3、企業(yè)號(hào)
2014年,微信在公眾號(hào)原來(lái)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的基礎(chǔ)上,新增企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)的定位是企業(yè)員工在微信端的移動(dòng)辦公平臺(tái)。
為了方便大家理解,以我們出去吃飯舉例。如果這家餐廳開(kāi)通的是訂閱號(hào),那么我們可以看到這家餐廳推送的活動(dòng)資訊,比如,今天是七夕,情侶來(lái)店里吃飯可以免費(fèi)領(lǐng)取兩份冰激凌。如果這家餐廳開(kāi)通的是服務(wù)號(hào),我們除了可以看到活動(dòng)資訊,還可以在服務(wù)號(hào)里完成在線排隊(duì)、點(diǎn)餐和付款功能。如果這家餐廳開(kāi)通了企業(yè)號(hào),那么這家餐廳的員工可以在企業(yè)號(hào)發(fā)起冰激凌采購(gòu)流程。
總體上來(lái)說(shuō),騰訊把企業(yè)的相關(guān)訴求都集成在公眾號(hào)里來(lái)實(shí)現(xiàn)。公眾號(hào)似乎可以完美的連接人與企業(yè),可是結(jié)果真的是這樣的嗎?
四、2014年:釘釘——在線辦公室
2011年,微信橫空出世,為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶下一個(gè)無(wú)可替代的流量入口。為了對(duì)標(biāo)微信,阿里于2013年推出了來(lái)往??墒且?yàn)閬?lái)往與微信在功能上過(guò)于相似,缺乏差異化,留存用戶很少。到了2014年春節(jié),來(lái)往在數(shù)據(jù)上頹勢(shì)盡顯。
阿里開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路,既然在個(gè)人社交賽道,已經(jīng)無(wú)法超越微信,那么不如換一條賽道——企業(yè)社交。
可企業(yè)社交這個(gè)命題作文到底應(yīng)該怎么寫呢?
當(dāng)阿里團(tuán)隊(duì)去電商企業(yè)進(jìn)行需求調(diào)研時(shí),就像前面提到的一樣,發(fā)現(xiàn)企業(yè)即時(shí)通訊成了一個(gè)偽需求。因?yàn)檫@些企業(yè)都是集中辦公,有事吼一聲就行了。就算距離遠(yuǎn)一點(diǎn),用微信也行啊。
但是阿里團(tuán)隊(duì)還是收集到了兩條很有用的建議:
1.工作和生活信息太繁雜,溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換,希望有一個(gè)統(tǒng)一的工作平臺(tái);
2.阿里巴巴能不能將內(nèi)部的高效企業(yè)管理系統(tǒng)簡(jiǎn)化后,免費(fèi)提供給中國(guó)中小型企業(yè)用,提高中小型企業(yè)的管理水平。
此刻阿里團(tuán)隊(duì)明白企業(yè)社交這篇文章破題點(diǎn)不在于即時(shí)通訊,而在于“企業(yè)協(xié)同辦公”。
2014年底,釘釘發(fā)布測(cè)試版,從辦公場(chǎng)景開(kāi)始切入,其產(chǎn)品定位為廣大中小企業(yè)提供高效協(xié)同辦公工具。
現(xiàn)在對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō),有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息——好消息是釘釘?shù)亩ㄎ徽业暮軠?zhǔn);壞消息是微信的企業(yè)號(hào)瞄準(zhǔn)的也是辦公協(xié)同場(chǎng)景。
雖然企業(yè)號(hào)在辦公協(xié)同賽道早早卡位,但是這款產(chǎn)品并沒(méi)有在騰訊內(nèi)部受到重視。企業(yè)號(hào)只是微信公眾號(hào)體系下的一個(gè)子分類,在微信中的屬于配角中的配角。
2015年,釘釘開(kāi)始狂奔,基本上每?jī)芍芏紩?huì)迭代一個(gè)版本。阿里更是投下5億元開(kāi)始鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣,馬云更是親自為釘釘站臺(tái)。而企業(yè)號(hào)依附于微信生態(tài),在產(chǎn)品的迭代上需要遵循微信大框架。針對(duì)釘釘在市場(chǎng)上的動(dòng)作沒(méi)有采取任何反制措施,放任釘釘野蠻生長(zhǎng)。
釘釘把廣告打到騰訊總部樓下
2016年4月,騰訊意識(shí)到釘釘?shù)耐{,才開(kāi)始發(fā)布獨(dú)立的企業(yè)微信APP,而此時(shí)釘釘已成規(guī)模。“上班用釘釘,下班用微信”,阿里在社交賽道上終于找到了跟微信的差異化定位。
除了企業(yè)協(xié)同辦公,另一個(gè)使釘釘爆發(fā)式增長(zhǎng)的場(chǎng)景就是在線教育。2019年,釘釘宣稱要服務(wù)1000萬(wàn)家組織,到了2020年8月,這個(gè)數(shù)字改成了1500萬(wàn)。這個(gè)新增的500萬(wàn)主要來(lái)自于疫情期間,在線教育和在線辦公需求暴增帶來(lái)的增量。
五、企業(yè)微信——私域流量運(yùn)營(yíng)工具
2016年4月,企業(yè)微信發(fā)布后,其定位跟釘釘過(guò)于類似且功能相對(duì)簡(jiǎn)單,所以一直難以殺出重圍。到了2019年,經(jīng)過(guò)3年的追趕,企業(yè)微信和釘釘?shù)牟罹喾炊絹?lái)越大。截止當(dāng)年底,釘釘?shù)娜腭v企業(yè)達(dá)到了1000萬(wàn)家,而企業(yè)微信只有250萬(wàn)家。
眼看追趕釘釘無(wú)望,企微微信3.0版本祭出一個(gè)大招——打通企業(yè)微信和個(gè)人微信,用個(gè)人微信的關(guān)系鏈為企業(yè)微信進(jìn)行供血。
如果說(shuō)3.0版本之前,企業(yè)微信走的路是跟釘釘一樣的企業(yè)內(nèi)部協(xié)同辦公。那么3.0版本之后,企業(yè)微信要走的路就是幫助企業(yè)更高效的觸達(dá)C端用戶。用企業(yè)微信官方的話來(lái)說(shuō),就是“要成為國(guó)內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化連接器”。
這是釘釘和其他競(jìng)品走不了的路,釘釘可以一直在協(xié)同辦公領(lǐng)域深耕,但卻只能在2B的圈子里打轉(zhuǎn)。而企業(yè)微信可以輕易的實(shí)現(xiàn)2C,因?yàn)樗龘碛幸粋€(gè)對(duì)C端用戶觸達(dá)最垂直、最深入的“母體應(yīng)用”——微信。
張小龍“人即服務(wù)”的產(chǎn)品理念是用戶可以通過(guò)微信直接找到給自己提供服務(wù)或者產(chǎn)品的人??墒菍?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這句話也可以反過(guò)來(lái)理解——讓能提供服務(wù)或者產(chǎn)品的人主動(dòng)去觸達(dá)需要服務(wù)的對(duì)象。
從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō),企業(yè)微信的定位很像之前的企業(yè)QQ和微信公眾號(hào),都是企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的利器。
自此與個(gè)人微信打通后,企業(yè)微信入駐企業(yè)數(shù)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。到2021年底,企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬(wàn),比2019年底增加了750萬(wàn)家企業(yè)。這新增的750萬(wàn)家企業(yè),有多少是抱著“服務(wù)客戶”的心態(tài),又有多少是抱著“收割流量”的心態(tài),我們不得而知。
但是從歷史上來(lái)看,歷代私域流量運(yùn)營(yíng)工具都不可避免與灰產(chǎn)和微商產(chǎn)生聯(lián)系,企業(yè)微信能否跳脫這個(gè)歷史周期律,我們拭目以待。
作者:王M爭(zhēng)
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