2023-5-7 博博
前言
作為百度APP用戶增長方向的設(shè)計師,我們一直致力于為用戶打造更有趣好玩的運營活動體驗,同時助力業(yè)務(wù)達成增長目標。本文將通過百度最經(jīng)典的集卡玩法案例,結(jié)合用戶視角的體驗設(shè)計思考和理論方法,揭示設(shè)計師如何構(gòu)思出讓人上頭的游戲化增長玩法。
眾所周知,ToC產(chǎn)品的生命周期通常會經(jīng)歷四個階段:導入期、成長期、成熟期、衰退期,運營方向在不同階段會采取不同的運營手段助推產(chǎn)品增長。在導入期和成長期,運營手段側(cè)重利益驅(qū)動,通過補貼/紅包等短平快的推廣活動快速獲取用戶;當產(chǎn)品積累了大量注冊用戶,進入漫長的成熟期,持續(xù)促進用戶活躍就成為更加重要的目標,品牌運營活動是此階段的主要運營手段之一,在利益驅(qū)動的同時,加強游戲化的趣味體驗,取悅用戶、制造記憶點,更有利于黏住用戶、建立長期忠誠。
百度移動端產(chǎn)品在過去的幾年中經(jīng)歷了快速成長期、進入成熟期,運營設(shè)計團隊在這期間設(shè)計支持了多種品牌運營活動,在歷年的各種節(jié)日、體育賽事、高考等大事件中,通過豐富的游戲化玩法向用戶傳遞品牌價值,激發(fā)用戶參與熱情、體驗百度豐富的產(chǎn)品服務(wù)。
設(shè)計師在游戲化增長玩法上如何發(fā)力?
要回答這個問題,我們一方面需要清楚上文提到的業(yè)務(wù)所處發(fā)展階段和核心目標,另一方面我們需要了解影響用戶參與熱情的因素是什么,從而找到體驗設(shè)計的發(fā)力點。通過若干次用戶研究、與真實用戶的多次對話,我們提煉出游戲化增長玩法的三個體驗要素:玩法策略、世界觀、情緒體驗。
玩法策略
在一個游戲化的運營活動中,玩法策略對用戶參與熱情的影響程度最強。用戶進入活動首先感知到的便是玩法,這個活動是否吸引人、淺玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持興趣直到活動結(jié)束,好的玩法策略能夠作為核心驅(qū)動線索、持續(xù)激發(fā)用戶熱情。
例如百度的集卡玩法,是春節(jié)運營活動中一直延續(xù)的經(jīng)典玩法,在過去5年中,很多忠實用戶每年參與,已將百度集卡視為春節(jié)期間的傳統(tǒng)活動。在2022年之初,設(shè)計團隊就參與到了新集卡玩法的策劃中,提出了一個滿足業(yè)務(wù)訴求的升級方案,將過去的雙層卡玩法,改造為多層高級卡闖關(guān)玩法,并在春節(jié)活動中賦予不同的主題,傳達新年祝福的美好寓意。
這個升級方案看上去并不復雜,其背后有一個經(jīng)典的理論依據(jù)——心流模型。這個理論模型是由著名的積極心理學家Mihaly Csikszentmihalyi提出的,心流狀態(tài)指的是:個人將精力完全投入在某件事上,并且感到興奮和充實。
結(jié)合用戶研究結(jié)論,我們參考經(jīng)典心流理論,模擬出集卡玩法的用戶心流模型。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),用戶在活動初期的內(nèi)心動力是較強的,急切地希望集齊卡片,但若嘗試一段時間感覺難度太大,用戶則很容易在這時放棄;而中后期需要反復合成同樣的卡片,用戶感覺索然無味。
我們通過回顧分析發(fā)現(xiàn),原來的雙層卡翻倍玩法在界面上缺少明確的目標提示,用戶對這一規(guī)則的感知較弱,并且重復收集同一套「運」卡感覺沒有盡頭,導致動力消退;于是我們提出了多層卡闖關(guān)玩法,將中后期翻倍玩法改造成有限的4個關(guān)卡,合成卡片依次解鎖4套精致的高級卡,分多個階段給用戶目標感和新鮮感、注入新的動力,在長達10+天的活動期,不斷將用戶拉回心流狀態(tài)、保持參與熱情。同時在策略方面降低了從始至終的集齊難度,讓用戶闖關(guān)更輕松、玩得更久。
世界觀
喜歡游戲的朋友對世界觀應(yīng)該并不陌生,它是游戲化運營活動體驗設(shè)計的第二要素,在第一要素玩法策略的基礎(chǔ)上,世界觀就像一件外衣,讓參與過程有了故事感、增添趣味、甚至打動人心。
在2022年的世界杯集卡活動中,我們構(gòu)思了一個簡單的故事:集齊基礎(chǔ)卡后用戶解鎖一只球隊去參加世界杯,繼續(xù)集卡合成讓自己的球隊晉級,從16強到冠軍,最終根據(jù)晉級結(jié)果瓜分獎金。
你可能發(fā)現(xiàn),這個世界觀的核心玩法與上文提到的春節(jié)集卡好像是一樣的?沒錯,我們在同一個玩法上包裝了球隊故事,讓集卡玩法完美貼合了世界杯大事件主題,也讓球迷朋友們在百度產(chǎn)品內(nèi)感受到別樣的賽事氛圍。
這樣的世界觀是如何構(gòu)想出來的呢?如果你自身想象力足夠豐富,自己天馬行空也是可行的。
而在這個項目中,我們聯(lián)動了多個職能一起進行腦暴,包括產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師、前端和后端研發(fā)同學,大家集思廣益,最終確定了這個球隊晉級的世界觀。
腦暴過程中,我們使用了問題引導和5W1H方法,逐步引導參與者構(gòu)建世界觀。在小組討論時,基于Kano原則收斂形成最終的玩法世界觀方案。Kano原則中特別值得一提的是Aha時刻,運營玩法中的Aha時刻可以成為用戶參與過程中的一個關(guān)鍵外部動力,比如「恭喜開啟球隊」就是一個關(guān)鍵的Aha時刻,制造動力階梯,為用戶打開一個全新的挑戰(zhàn)階段。
關(guān)于腦暴方法還有很多種,例如白三角筆記法、六芒星、角色演繹等等。運營設(shè)計團隊在多個項目都有應(yīng)用。
情緒體驗
前面所講的玩法策略和世界觀,對用戶的參與意愿有非常直接的影響,階段性地為用戶熱情注入新的動力。而在界面設(shè)計上,順暢而帶有驅(qū)動作用的細節(jié)情緒體驗也能起到助推作用。
在這方面,我們將前人的著名理論應(yīng)用到了設(shè)計定位和方案決策中,為用戶設(shè)計出細致入微的活動情緒體驗。
其中八角行為模型理論對我們的情緒體驗設(shè)計有重要啟發(fā),它是由游戲化和行為設(shè)計專家Yu-Kai Chou提出的,用八個維度概括了用戶的行為動機,制造情緒感受從而激發(fā)用戶行為。
八角模型的上半部分屬于白帽驅(qū)動力,讓用戶感覺積極正向、快樂和爽感;下半部分屬于黑帽驅(qū)動力,用戶感覺難以控制而焦慮;左半部分是人為制造的外部驅(qū)動力,右半部分是用戶容易被激發(fā)的內(nèi)部驅(qū)動力。
每種玩法都天然具備一個較強的驅(qū)動力。我們的集卡玩法本身就具有較強的「稀缺」黑帽驅(qū)動力,因此需要在設(shè)計上制造更多白帽驅(qū)動力,來平衡「稀缺」給用戶的負面感受,使用戶愿意持續(xù)參與。
通過這一分析,在2022世界杯集卡項目中,我們的體驗設(shè)計目標也逐漸清晰了,著重加強「使命」「創(chuàng)造」和「成就」感、適當制造「未知」神秘感激發(fā)用戶的內(nèi)部動力。
強化使命:前文提到的「球隊晉級」世界觀本身具備明顯的使命感,在參與流程設(shè)計上,我們特意在用戶集齊基礎(chǔ)卡的時刻增加了「開啟新階段」彈窗,進一步強化球隊的使命感。
塑造成就:在16強到冠軍的四個關(guān)卡上設(shè)計了晉級勛章,當用戶集齊過關(guān)時,通過勛章轉(zhuǎn)場塑造成就感,最終開獎時用戶會獲得最高勛章,輔助加強分享炫耀的動力。
場景創(chuàng)造:在高級卡階段,我們一改以往的常規(guī)卡片形態(tài),通過球隊圖鑒的新形式,激勵用戶持續(xù)抽卡合成,填補缺失球員創(chuàng)造晉級場景,為集卡過程增添趣味性。
未知好奇:在最初交互設(shè)計階段,我們曾經(jīng)糾結(jié)過這樣一個問題:“對于未解鎖的關(guān)卡,是否允許用戶看到卡片”?如果用戶最終都沒有到達這一關(guān),我們精心設(shè)計的球員卡片豈不是很可惜。最終我們與業(yè)務(wù)討論決定在這個問題上保持未知好奇感,希望在現(xiàn)金激勵這個外部動力之外,為用戶增加一個內(nèi)部動力因素,更有利于用戶深度參與。
通過這些細節(jié)設(shè)計,雖然集卡玩法的「稀缺」屬性天然存在,但增加更多積極正向的情緒體驗可以轉(zhuǎn)移用戶對負面感受的注意力,同時也讓參與過程更加豐富有趣,打造出讓人上頭的玩法體驗。
寫在最后
本文圍繞游戲化增長玩法展開其中的設(shè)計思考,提出了玩法體驗的三要素,深入剖析了心流模型、八角行為模型的設(shè)計應(yīng)用。
另一方面,筆者也想傳達一個理念:我們作為設(shè)計師不僅要將交互過程和視效體驗做到極致,還要能理解業(yè)務(wù)最核心的影響要素,廣義地看設(shè)計師的個體價值,你會發(fā)現(xiàn)你能夠在項目中發(fā)揮更多作用,打造出更加優(yōu)秀的用戶體驗。
最后,感謝你能讀到這里,希望本文對你有所啟發(fā)。
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