一、長線運(yùn)營活動(dòng)的價(jià)值
百度APP作為移動(dòng)生態(tài)的搜索信息服務(wù)產(chǎn)品，用戶會(huì)在什么場景想到百度APP并使用它呢？
十幾年前，精力有限睡眠有限的打工人不惜犧牲睡眠時(shí)間，也要設(shè)置凌晨3點(diǎn)的鬧鐘；上網(wǎng)時(shí)間被嚴(yán)格控制的學(xué)生黨也要注冊五六個(gè)QQ小號，目的很明確：到點(diǎn)“收菜”，蹲點(diǎn)“偷菜”。十幾年后每天早上睜眼先去螞蟻森林收收自己的“能量”，再順路去螞蟻莊園喂喂小雞，安排很多手機(jī)號碼來種水果……各家產(chǎn)品通過帶有游戲氛圍的運(yùn)營活動(dòng)把產(chǎn)品的服務(wù)和功能以趣味化的方式傳遞給用戶，讓用戶“薅羊毛”拿福利的同時(shí)也給產(chǎn)品帶來增長價(jià)值。
二、百度果園設(shè)計(jì)打法
本文以百度果園為例，從長線運(yùn)營增長視角分3個(gè)方面分享運(yùn)營活動(dòng)玩法如何設(shè)計(jì)，如何幫助百度APP持續(xù)提升用戶活躍和用戶留存：
1.建立心智：讓用戶相信百度果園的真實(shí)性，愿意參加活動(dòng)，安全的“薅羊毛”；
2.養(yǎng)成習(xí)慣：根據(jù)用戶不同的屬性，設(shè)計(jì)玩法讓用戶養(yǎng)成來百度果園澆水的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)百度APP的長期留存同時(shí)把“羊毛”薅到手；
3.平衡：種植真實(shí)性+趣味化的方式傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長和用戶福利的雙重價(jià)值，“羊毛”薅不停。
1、心智建立：讓用戶相信百度果園的真實(shí)性，愿意參加活動(dòng)，安全的“薅羊毛”；
A 從新用戶視角打造真實(shí)性：新用戶上我們區(qū)分兩個(gè)用戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)：
- “薅羊毛”心理用戶：了解各類平臺的運(yùn)營活動(dòng)，酷愛“薅各個(gè)平臺的羊毛”，對福利性質(zhì)的運(yùn)營活動(dòng)非常敏感；進(jìn)入百度果園最先看到Loading頁面，從Loading頁面開始就在文案上告知用戶“免費(fèi)水果包郵到家” 的福利性信息，圖片內(nèi)容也是傾向于真實(shí)水果，利益點(diǎn)明確從而讓用戶繼續(xù)往下進(jìn)行；利益文案和真實(shí)水果圖片繼續(xù)延續(xù)到“選種子”頁面上，明確的福利信息與行動(dòng)點(diǎn)來打造百度果園的真實(shí)性。
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“從眾心理”的用戶，這類用戶會(huì)被「TA人已經(jīng)獲得免費(fèi)福利」的信息所打動(dòng)，所以我們在“選種子”頁面下方增加了動(dòng)態(tài)彈幕，就像耳邊有個(gè)聲音在和你說：“隔壁已經(jīng)領(lǐng)了3斤免費(fèi)水果了，快來一起！”動(dòng)態(tài)彈幕不僅是在信息上吸引用戶參與活動(dòng)，也是側(cè)面描述了百度果園活動(dòng)的真實(shí)性，與用戶建立信任。
B 精細(xì)設(shè)計(jì)果樹成長階段，與真實(shí)場景貼合：
為了營造更加真實(shí)的種植體驗(yàn)，我們在百度果園視覺呈現(xiàn)上也進(jìn)行了升級，整體視覺效果與真實(shí)果樹成長的6個(gè)階段（種子→幼苗→大樹→開花→果實(shí)→成熟）更加匹配，建立更加真實(shí)的果樹成長過程，追求合理性和沉浸感，并且細(xì)化每一個(gè)不同水果對應(yīng)的樹、花朵、果實(shí)形態(tài)，讓用戶在參與活動(dòng)的過程中體驗(yàn)果樹成長到成熟的真實(shí)感受，也是在視覺效果上形成百度果園的特色。
C 貫穿全流程的澆水動(dòng)畫增加真實(shí)性：
- 我們在澆水動(dòng)畫上進(jìn)行了體驗(yàn)升級，澆水動(dòng)畫分前中后3步設(shè)計(jì)來增加澆水的真實(shí)感受：
- 嘗試通過動(dòng)畫模擬生活中水壺澆水的行動(dòng)動(dòng)線，點(diǎn)擊澆水后水壺移動(dòng)至樹的位置并傾斜至澆水方向，傾斜的同時(shí)水開始從水壺里露出水滴，整條澆水動(dòng)作一氣呵成；
- 在澆水過程中，水滴分層陸續(xù)從水壺中澆水至樹下土壤，下落時(shí)水滴逐漸變?nèi)酰拖裾娴牡温溥M(jìn)土壤一樣；
- 明確的澆水反饋，澆水動(dòng)畫完成后，我們在樹木和土壤上同時(shí)增加了光感反饋動(dòng)畫，就像是樹木真實(shí)的吸收到了水分一樣，生動(dòng)輕松的反饋給用戶，讓每一次澆水都有視覺上的滿足。
2、習(xí)慣養(yǎng)成：根據(jù)用戶不同的屬性，設(shè)計(jì)不同玩法讓用戶養(yǎng)成來百度果園澆水的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)百度APP長期留存的同時(shí)讓用戶把“羊毛”薅到手。我們參考百度果園線上老用戶數(shù)據(jù)，把用戶分成3類，分別根據(jù)他們不同特點(diǎn)進(jìn)行針對性的玩法設(shè)計(jì)：
- 沉默用戶：這類用戶很少來果園玩，活躍的時(shí)間也較少，很難長期堅(jiān)持澆水；對于這類用戶，我們嘗試設(shè)計(jì)快速領(lǐng)水果的玩法吸引他們，把領(lǐng)水果當(dāng)成一個(gè)完整的大目標(biāo)，直接明確出領(lǐng)水果的時(shí)間周期，同時(shí)也把難完成大目標(biāo)切割成每天要做的簡單小目標(biāo)，每天召回用戶完成當(dāng)日任務(wù)，從而抓住用戶回流。
- 忠實(shí)用戶：對于留存穩(wěn)定的忠實(shí)用戶，我們給這類用戶增添游戲趣味，來百度果園做任務(wù)澆水時(shí)給到用戶游戲感受，我們設(shè)計(jì)了“瓜分”玩法，給到用戶一些驚喜感受。
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召回用戶：“來幫大姨澆個(gè)水”，是不是經(jīng)常在微信群里看到這樣的消息，對于幫助好友達(dá)成目標(biāo)，我們設(shè)計(jì)了“合種”玩法給到用戶，由一人玩百度果園到帶動(dòng)身邊親朋好友一起玩，幫助用戶更快一步達(dá)成領(lǐng)水果的目標(biāo)。
A 沉默用戶喚醒：
「澆水挑戰(zhàn)領(lǐng)水果」玩法參考上癮模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，從push滲透入口到用戶，基于「稀缺」核心驅(qū)動(dòng)力讓用戶產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)；當(dāng)用戶進(jìn)入果園后，通過大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的方式繼續(xù)抓住用戶的注意力，持續(xù)利用「稀缺」「緊迫」心智讓用戶進(jìn)入活動(dòng)開始體驗(yàn)玩法。開啟澆水挑戰(zhàn)后果園首頁上方增加明確的澆水進(jìn)度提示，讓用戶了解整體玩法進(jìn)度，從而建立收獲獎(jiǎng)勵(lì)的信心。
B 忠實(shí)用戶-豐富游戲玩法：
百度果園是一個(gè)長線養(yǎng)成類運(yùn)營活動(dòng)，為了讓老用戶持續(xù)保持新鮮感，我們在果園里增加具有趣味性的「瓜分水滴」玩法，是參與兩日就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的輕量化的玩法。第一天用戶進(jìn)入「瓜分水滴」活動(dòng)，通過大額水滴獎(jiǎng)池吸引用戶的注意力，提起用戶的參與興趣，在行動(dòng)操作上弱化付出成本突出行為動(dòng)作，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊；用戶報(bào)名后及時(shí)提醒用戶打開訂閱增加觸達(dá)場景；并在彈窗上對付出成本與收獲回報(bào)進(jìn)行對比，吸引用戶第二日再次打開百度果園參與領(lǐng)獎(jiǎng)；在領(lǐng)獎(jiǎng)的同時(shí)直接引導(dǎo)報(bào)名下一期活動(dòng)，持續(xù)拉動(dòng)用戶回流。
C 召回用戶-好友之間的互動(dòng)玩法：
為百度果園賦予情感與故事性，好友社交上分兩步探索，第一步引導(dǎo)用戶去“偷”好友的水滴，在好友之間持續(xù)互動(dòng)，水滴是貫穿百度果園整體玩法的重要代幣，好友的水滴被“偷”，就降低了好友“薅羊毛”的速度，但對用戶自己來說，“偷”水也需要“偷”的高效，我們在果園里增加了連續(xù)“偷”水動(dòng)作，邊“偷”水邊把好友喊回來；為了豐富用戶的體驗(yàn)感受，在好友果園跳轉(zhuǎn)之間增加了樹葉遮擋的動(dòng)畫效果，動(dòng)畫轉(zhuǎn)場同時(shí)也是替代小程序白屏轉(zhuǎn)場的好思路，營造了好朋友在果園之間串門的感受。
第二步好友互動(dòng)持續(xù)升級，通過家庭合種的概念加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，情感化的方式來提升用戶主動(dòng)參與意愿，拉動(dòng)身邊親朋好友一起加入“薅羊毛”的隊(duì)伍，一方面幫助用戶提升領(lǐng)水果的速度，另一方面也幫助百度果園在用戶上實(shí)現(xiàn)破圈。在玩法設(shè)計(jì)上我們區(qū)分3個(gè)視角進(jìn)行設(shè)計(jì)：
- 合種的發(fā)起者：突出快速收獲，激勵(lì)用戶分享拉好友來幫忙種植水果，通過儀式感轉(zhuǎn)場和主視覺的變化營造家庭故事氛圍；
- 幫種者視角：通過彈窗上操作確認(rèn)加入合種小隊(duì)，加入合種后在每次澆水時(shí)增加『謝謝你幫我澆水』的情感動(dòng)畫反饋，烘托幫種氛圍；
- 共同利益視角：階段式的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶召回和拉新的好友，把共同“薅羊毛”的氛圍拉滿。
3、平衡：種植真實(shí)性+趣味化的方式傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長和用戶福利的雙重價(jià)值，“羊毛”薅不停。
百度果園在上線一段時(shí)間后，我們思考如何能進(jìn)一步豐富果園玩法，要幫助業(yè)務(wù)穩(wěn)定ROI，同時(shí)也要在用戶角度上玩的更加有趣。我們從體驗(yàn)、用戶、增長3個(gè)角度進(jìn)行分析，為百度果園增加“道具”玩法：
- 從體驗(yàn)角度上打造更加真實(shí)的種植體驗(yàn)趣味性，讓用戶感知更豐富的活動(dòng)玩法，并與用戶的核心訴求相匹配，通過澆水道具來幫助提升用戶的澆水效率、降低澆水難度；利用互動(dòng)道具增加自身收益，再留出其它能夠持續(xù)擴(kuò)展的方向讓百度果園的玩法更加豐富有趣；
- 用戶角度上，幫助用戶更快實(shí)現(xiàn)自身領(lǐng)水果的目標(biāo)；以及種樹人的路上永遠(yuǎn)不能孤單的互動(dòng)方式；
- 業(yè)務(wù)增長角度上，后續(xù)可以持續(xù)擴(kuò)展百度果園自身特色，持續(xù)把百度APP的服務(wù)、功能推薦給用戶，持續(xù)體驗(yàn)產(chǎn)品，增加百度APP的粘性。
結(jié)合百度果園自身可落實(shí)上，我們優(yōu)先在可以提升用戶澆水效率，幫助用戶快速拿水果的道具進(jìn)行試水，結(jié)合線下實(shí)際生活中的種植場景去思考，所以我們將道具名稱與玩法設(shè)定為「化肥」，在種植中增加化肥收益，提升果樹的種植進(jìn)度，讓百度果園在玩法上更加生活化。
新玩法上線后，通過上線提示引導(dǎo)用戶去使用道具，用戶進(jìn)入百度果園后先給到用戶一袋「化肥」來體驗(yàn)玩法，讓用戶快速感受到道具帶來的實(shí)際價(jià)值，從而建立信任。用戶使用道具后，果園主頁直接破殼「化肥」道具的狀態(tài)，我們給到「化肥」道具3種狀態(tài)來描述使用情況；健康有活力的綠色狀態(tài)代表化肥的養(yǎng)分非常充足，果樹的成長速度加倍；橙黃色代表果樹的生長進(jìn)度欠佳，需要用戶關(guān)注；紅色狀態(tài)代表果樹缺少養(yǎng)分，需要用戶去使用新的「化肥」，并在紅色狀態(tài)下我們直接破殼使用引導(dǎo)，直接提示用戶點(diǎn)擊。
三、后續(xù)發(fā)散
隨著百度果園的進(jìn)一步成長，能夠帶給用戶的不僅是“薅羊毛”類活動(dòng)的概念，百度果園也會(huì)繼續(xù)向帶有社會(huì)價(jià)值與故事性活動(dòng)內(nèi)容延伸，更多的去賦予精神意義與社會(huì)意義；我們后續(xù)也會(huì)持續(xù)打磨、持續(xù)平衡產(chǎn)品收益與用戶情緒的價(jià)值，不僅僅是在“薅羊毛”，更會(huì)讓每一次的澆水、施肥和每收到的一箱水果都有自己的含義。
寫在最后
增長是產(chǎn)品商業(yè)化持續(xù)的目標(biāo)，有了百度果園的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)思路，也為我們后續(xù)探索新的長線活動(dòng)玩法提供了基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，我們的工作也將持續(xù)充滿著挑戰(zhàn)和更多樂趣。
作者：百度APP用戶體驗(yàn)
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