2022-7-22 純純
新冠疫情后，如“健康寶”這類的小程序逐步成為大家生活中必不可少的應(yīng)用工具，并且大量線下商業(yè)場(chǎng)景如教育培訓(xùn)、百貨購(gòu)物等通過(guò)小程序方式快速實(shí)現(xiàn)了線上“營(yíng)業(yè)”，使得“小程序”這類商業(yè)解決方案，更加被大眾認(rèn)可并獲得新一輪快速發(fā)展。
而小程序的快速發(fā)展離不開其“生態(tài)土壤”——“分發(fā)平臺(tái)”的助力。作為分發(fā)平臺(tái)，為了滿足C端用戶的多元化需求，必然要在供給端市場(chǎng)上爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)B端商戶。為衡量分發(fā)平臺(tái)對(duì)B端商戶的吸引力，需要用一套完善的評(píng)估機(jī)制。
這種評(píng)估的衡量主體不再是我們熟悉的C端用戶產(chǎn)品，衡量范疇也不應(yīng)僅局限在功能易用、體驗(yàn)流暢等傳統(tǒng)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)維度上；而是轉(zhuǎn)化到平臺(tái)與B端的生態(tài)視角，分析內(nèi)容或服務(wù)供給者與分發(fā)平臺(tái)之間合作流程、合作意愿，以及分發(fā)平臺(tái)的生態(tài)健康度。
那么如何開展面向B端的“生態(tài)評(píng)估”，如何設(shè)定合理且全面的評(píng)估指標(biāo)，如何客觀的解讀評(píng)估結(jié)果，本文將從這些方面與大家分享我們?cè)赥oB視角下評(píng)估中的若干發(fā)現(xiàn)。
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1、『評(píng)什么』評(píng)估體系建立
| 明確目標(biāo)：理解B端商戶訴求
傳統(tǒng)意義上，一款C端產(chǎn)品主要為了滿足用戶的某項(xiàng)特定需求，諸如搜索、購(gòu)物、社交或地圖導(dǎo)航等，其產(chǎn)品目標(biāo)往往聚焦在完成一系列特定操作，并注重提升可用、易用、好用等維度的體驗(yàn)感知，從而提升用戶活躍、留存等數(shù)據(jù)結(jié)果，及品牌口碑。因此C端產(chǎn)品評(píng)估的核心指向是“體驗(yàn)”，體驗(yàn)是產(chǎn)品必須重視且保障的“紅線”。
而在小程序生態(tài)中，B端商戶作為小程序分發(fā)平臺(tái)上服務(wù)或內(nèi)容資源的供給方，最核心的訴求是以其獨(dú)特的服務(wù)或內(nèi)容資源，在分發(fā)平臺(tái)獲取對(duì)應(yīng)的流量，從而產(chǎn)生訂單、廣告線索等商業(yè)利益。體驗(yàn)不再是唯一重要的評(píng)價(jià)維度，有時(shí)甚至?xí)屛挥趯?duì)商業(yè)利益的考量。同時(shí)分發(fā)平臺(tái)為獲取B端商戶豐富優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或信息資源，功能布局必然導(dǎo)向滿足B端商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)B端商戶的訴求應(yīng)該從合作“伙伴”視角去理解，評(píng)估的核心指向是“利益”，在利益之下體驗(yàn)成為“可選項(xiàng)”而非“必選項(xiàng)”。
理解了ToC與ToB兩種業(yè)務(wù)的需求差異后，我們將更容易明確ToB指標(biāo)設(shè)定和解讀的重點(diǎn)。
| 設(shè)定指標(biāo)：梳理生態(tài)產(chǎn)品內(nèi)在的復(fù)雜結(jié)構(gòu)
圍繞著ToB業(yè)務(wù)中商戶與平臺(tái)間的利益共贏的底層邏輯，并通過(guò)對(duì)行業(yè)中多類B端分發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的評(píng)估體系進(jìn)行桌面研究及規(guī)律總結(jié)，我們認(rèn)為以下三個(gè)鏈條可以描述B端分發(fā)生態(tài)產(chǎn)品的復(fù)雜結(jié)構(gòu)：
1、流程操作層：“賬號(hào)入駐-上線&迭代-數(shù)據(jù)分析-信息互動(dòng)等”的操作鏈條，指向商戶日常運(yùn)營(yíng)操作的CRM系統(tǒng)，建設(shè)目標(biāo)是流程順暢、操作便捷；
2、規(guī)則秩序?qū)樱?/strong>“審核要求-規(guī)范建議-等級(jí)體系-權(quán)益激勵(lì)”的秩序鏈條，表現(xiàn)了平臺(tái)意志及價(jià)值觀，定義了商戶做什么被獎(jiǎng)勵(lì)，做什么被懲罰，構(gòu)建了以權(quán)益為中心的成長(zhǎng)激勵(lì)體系，形成了獎(jiǎng)懲規(guī)則秩序，建設(shè)目標(biāo)是規(guī)則清晰、秩序井然；
3、資源能力層：“分發(fā)獲客-私域沉淀-運(yùn)營(yíng)召回-變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的收益鏈條，指向服務(wù)和內(nèi)容的分發(fā)能力，及觸達(dá)用戶后私域沉淀及運(yùn)營(yíng)能力。建設(shè)目標(biāo)是流量資源充沛，運(yùn)營(yíng)能力及工具有效，能帶給商戶實(shí)際利益，代表的是生態(tài)平臺(tái)的實(shí)際吸引力。
由上，依照上述三個(gè)鏈條，對(duì)應(yīng)的評(píng)估體系如下：
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2、『如何評(píng)』評(píng)估方案制定
| 劃定填答內(nèi)容：明確“誰(shuí)”可以“回答什么”
由于評(píng)估主體是商戶，不像傳統(tǒng)C端用戶是“決策”與“執(zhí)行”的統(tǒng)一體，商戶內(nèi)部存在決策層（CEO/小程序負(fù)責(zé)人）和執(zhí)行層（商務(wù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等）的角色分離，導(dǎo)致不同角色能貢獻(xiàn)的信息并不相同。
具體而言，決策層通盤考慮公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及布局，關(guān)注能帶給商戶實(shí)際利益的“資源能力層”指標(biāo)，如流量，私域運(yùn)營(yíng)效果等。執(zhí)行層更聚焦在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的執(zhí)行效率、體驗(yàn)，可回答“流程操作層”、“規(guī)則秩序?qū)印钡闹笜?biāo)，如流程操作的順暢性、審核要求和規(guī)范建議的適用性等。
如錯(cuò)邀決策層回答執(zhí)行層面問題，將無(wú)法得到細(xì)節(jié)問題的癥結(jié)所在；如果錯(cuò)邀執(zhí)行層回答決策布局問題，也不可能得到準(zhǔn)確全面的答案。因此明確“誰(shuí)”能回答“什么”問題至關(guān)重要。
同時(shí)，決策層會(huì)依據(jù)分發(fā)平臺(tái)提供的商業(yè)價(jià)值，對(duì)比所付出的執(zhí)行成本，確定是否繼續(xù)投入。因此兩者間的信息存在相互驗(yàn)證關(guān)系，引入多角色評(píng)估有利于得到更全面的視角。
| 做好抽樣方案：長(zhǎng)尾分布下分群抽樣
B端商戶作為生態(tài)中的供給“群體”，具有內(nèi)在群體結(jié)構(gòu)，每個(gè)商戶為生態(tài)提供的價(jià)值并不均勻，在生態(tài)內(nèi)可獲得的資源也不均勻。符合“貧者愈貧，富者愈富”的馬太效應(yīng)。
少數(shù)行業(yè)頭部商戶，自身體量規(guī)模大、品牌效應(yīng)強(qiáng)，如家政行業(yè)的58到家、快遞行業(yè)的順豐等，屬于各自行業(yè)內(nèi)寡頭玩家，可為生態(tài)提供該行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)甚至獨(dú)有資源，通?？色@取流量扶持。
而大量長(zhǎng)尾商戶，自身體量規(guī)模較小、品牌效應(yīng)弱，如社區(qū)保潔公司、區(qū)域性物流公司等，可供給的資源稀薄、質(zhì)量參差，多數(shù)情況下只能自生自滅。雖然長(zhǎng)尾商戶個(gè)體對(duì)平臺(tái)價(jià)值貢獻(xiàn)很少，但群體數(shù)量巨大，種類繁多，可保障平臺(tái)供給的多樣性，滿足用戶多元長(zhǎng)尾的需求，因此也是生態(tài)中必不可少的供給者。
因此，考慮到兩個(gè)群體在生態(tài)內(nèi)價(jià)值的差異，評(píng)估需分別取樣，并對(duì)兩個(gè)亞群各自賦予結(jié)構(gòu)權(quán)重，以便將各自評(píng)估得分?jǐn)M合為統(tǒng)一得分。
對(duì)于具體結(jié)構(gòu)權(quán)重?cái)M定方式，則需依據(jù)平臺(tái)不同發(fā)展階段的目標(biāo)重點(diǎn)而定，如發(fā)展初期依賴行業(yè)頭部資源保障用戶體驗(yàn)，則頭部權(quán)重更高；而發(fā)展成熟期依賴大量長(zhǎng)尾商戶保障供給的多樣性和豐富度，則長(zhǎng)尾商戶更高。
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3、『評(píng)出啥』評(píng)估結(jié)果分析
接下來(lái)，我們將引入兩個(gè)例子介紹評(píng)估結(jié)果的落地應(yīng)用。
| 分析各板塊得分差異
在不同發(fā)展階段，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的目標(biāo)重點(diǎn)也不同。通過(guò)橫向?qū)Ρ雀髦笜?biāo)差異，能夠判斷出現(xiàn)階段短板問題，確定后續(xù)優(yōu)化方向。
如上圖1，有大量體驗(yàn)問題暴露在“流程操作層”，導(dǎo)致該維度得分低，這是一個(gè)典型的處于發(fā)展初期的平臺(tái)生態(tài)特征：其基礎(chǔ)功能尚未完善，商戶入駐/上線等流程操作體驗(yàn)不佳；但早期受益于流量扶持等優(yōu)待政策，外加開發(fā)者尚處于平臺(tái)摸索期，其對(duì)規(guī)則秩序和資源能力的滿意度相對(duì)較高。當(dāng)前階段，平臺(tái)應(yīng)將精力重點(diǎn)投入在基礎(chǔ)流程的建設(shè)上，優(yōu)化基礎(chǔ)體驗(yàn)問題，以加速生態(tài)規(guī)模的擴(kuò)大。
如圖2，當(dāng)基礎(chǔ)流程逐步建設(shè)成熟后，開發(fā)者對(duì)于平臺(tái)的各類分發(fā)場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)規(guī)則有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，更容易挑戰(zhàn)“規(guī)則秩序”和“資源功能”等板塊的得分，此時(shí)說(shuō)明分發(fā)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)致打磨分發(fā)場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)工具、獎(jiǎng)懲規(guī)則及權(quán)益體系階段，精力重點(diǎn)應(yīng)該放在深入理解不同類型的行業(yè)打法，拓展分發(fā)場(chǎng)景并配以適合的運(yùn)營(yíng)玩法的獎(jiǎng)懲規(guī)則及權(quán)益體系，以提升開發(fā)者的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)意愿。
| 關(guān)注不同生態(tài)群體得分差異
平臺(tái)發(fā)展初期往往需要扶持頭部開發(fā)者，打造標(biāo)桿案例吸引更多開發(fā)者入駐，因此這一階段頭部得分往往高于腰尾部。而隨著生態(tài)進(jìn)一步完善，腰尾部逐漸找到生存方式，逐漸縮小與頭部的差距。而如果腰尾部得分持續(xù)低迷，則說(shuō)明平臺(tái)后續(xù)的發(fā)展?jié)摿Σ蛔?。同樣，如果頭部從始至終都沒有腰尾部得分高，說(shuō)明示范作用沒樹立起來(lái)，優(yōu)質(zhì)資源有流失的風(fēng)險(xiǎn)。這兩種都是生態(tài)健康度不佳的表現(xiàn)，需要業(yè)務(wù)加強(qiáng)警惕。
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