2013-4-5 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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競品分析，具體怎么分析，網(wǎng)上有很多方法，但是到底什么是“競品”，今天隨便聊聊。
假設(shè)你是一個(gè)早點(diǎn)攤子上，負(fù)責(zé)賣豆?jié){的伙計(jì)（不好意思，分工有點(diǎn)兒過細(xì)了），這時(shí)候你為了賣出更多的豆?jié){，獲得更多的提成，你開始做競品分析，你會(huì)把什么當(dāng)做競品？
好，旁邊那個(gè)攤子上賣豆?jié){的，跑不了，肯定是。這是最初級(jí)的考慮，同質(zhì)產(chǎn)品，這叫“用同樣的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”，和這樣的競品玩，比得是產(chǎn)品功能的優(yōu)劣，比如你是現(xiàn)磨的，他是采購袋裝的，你可以引發(fā)喝豆?jié){應(yīng)該加糖還是加醬油的曠世舌戰(zhàn)，他可以有紅豆味、花生味，可以裝背包里帶走……你觀察一下每天路過的用戶都是啥樣的人，大致就知道各自的優(yōu)劣勢了。
這樣的競品分析，相對(duì)簡單，瞄著和你做同樣產(chǎn)品的人即可，好比新浪微博盯著騰訊微博，暴風(fēng)影音盯著QQ影音。而這種分析的結(jié)果，往往也只能帶來一些功能層面上的優(yōu)化，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品方向帶來什么新思路。
日子一天天過去，咱現(xiàn)磨的豆?jié){越來越得到用戶的認(rèn)可，健康看得見嘛，忽然某天早上，你發(fā)現(xiàn)隔壁攤子居然放棄豆?jié){市場了，開始賣各種牛奶和果汁！你震驚了，Why？趕緊去問用戶，你為什么要買豆?jié){？用戶不一定是要喝豆?jié){，而很可能的答案是——包子太干了，應(yīng)該有點(diǎn)喝的東西，所以，牛奶也可以啊。
“用不同的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”。這叫“替代品”，可以延伸閱讀波特五力模型。于是，你體會(huì)到，競品分析不應(yīng)該單單停留在對(duì)“產(chǎn)品功能”的分析上，還可以去尋找你這個(gè)功能背后要滿足的“用戶需求”，能解決同樣“用戶需求”的其他解決方案，也是競品。這種分析，會(huì)給產(chǎn)品帶來新思路、新方向，好比，做網(wǎng)上超市的要多去沃爾瑪逛逛，做報(bào)紙的應(yīng)該訂幾份雜志。
多去接觸用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們買豆?jié){的原因還不止一種，“同樣的產(chǎn)品功能解決不同的用戶需求”也很正常。這會(huì)反過來促使你重新思考自己的定位，到底要優(yōu)先滿足什么需求？于是你會(huì)在不同的需求場景下，找到不同的替代品：豆腐、千張（有人喜歡豆制品）；粥、餛飩（包子也不買了，直接來稀的）；自來水、漱口水（吃完包子漱口，把菜葉弄掉……）。
想清楚了，再進(jìn)一步，你還可以把這個(gè)買豆?jié){的原因追問下去“為什么”，從而“用同樣的產(chǎn)品功能滿足不同層次的用戶需求”。最深總可以挖到人性的心理或生理層面，比如喜歡豆制品那個(gè)，也許是用戶體檢后發(fā)現(xiàn)自己缺什么元素，所以與某些保健品、藥品也有關(guān)系，那么，你賣豆?jié){，是否可以往“健康”的需求上靠？這樣，在不同層次上，通過對(duì)不同的競品做分析，你可以給產(chǎn)品更多跨界的思路。
不是有一句話么：“互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)上的所有產(chǎn)品都是競品，競爭的是用戶僅有的那點(diǎn)時(shí)間”。當(dāng)然，分析完之后，自己最終做什么產(chǎn)品功能，還得考慮很多其他因素了。
試著繞口令式的小結(jié)：
你的產(chǎn)品，
在解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到同樣的產(chǎn)品；
解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；
解決不同需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；
解決不同層次需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品。
他們都是競品。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://tweetduck.com