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當你需要為你的叔叔購買一份圣誕禮物卻不知道該買什么的時候，你還熟悉那種感覺嗎？與往年一樣，你可以購買任何一種為男士所準備的圣誕小禮物，并把它牢牢粘在圣誕襪里面。

但你有沒有想過，若是留心你叔叔的日常生活，并問問他會給自己買什么，也許就會有一些新的發(fā)現(xiàn)。很可能一個全新的魚餌包就會給你叔叔帶來一個全新的夏季體驗。

作為一名設計師，在為我不太了解的用戶設計產(chǎn)品時，我也遇到了類似的問題。在線調查（Online surveys）、用戶評論網(wǎng)站（user review sites）和焦點小組（ focus groups）是收集用戶洞察的利器。除了這些，深度訪談 (in-depth interview，縮寫為IDI)是一個常常被忽視的好方法，畢竟，這就像是問詢那樣簡單。

用戶訪談對收集產(chǎn)品需求很有幫助。但不幸的是，如果訪談執(zhí)行不佳，反而會帶來誤導。

作為一名高級產(chǎn)品設計師，在我的職業(yè)生涯中，花了很多時間準備和開展用戶研究工作。我閱讀了大量資深設計師撰寫的相關文章，然而這些文章依然忽視了在實際訪談中可能會發(fā)生的很多細節(jié)問題。因此我寫下了這篇文章，和大家分享這些年做用戶訪談的經(jīng)驗與心得。

 

1. 找準目標

在去想“我要問什么問題”前，先專注于具體的研究目標。試著反問自己以下這些問題，可以幫助你輕松確定研究目標：

1. 這次訪談的具體目的是什么？
2. 我為什么要進行這項研究？
3. 我要從這項研究中學到什么？
4. 我想要了解哪些信息？
5. 誰會需要這些信息，他們會用這些信息做什么？

把答案一一寫下來，先籠統(tǒng)后具體。“你需要知道的”和“你想知道的”之間僅僅隔了一層紙，問偏了方向很可能對研究產(chǎn)生誤導。忘記你的假設，確保研究目標與企業(yè)需求一致，進而制定合適的業(yè)務目標，不要摻雜個人觀點。

 

2. 問合適的問題

了解研究目標將決定深度訪談中會問到的具體問題。訪談成功的關鍵是問出能反映“受訪者正在想什么”的問題，而不是你認為他們正在想什么。要做到這一點，請遵循以下規(guī)則：

1. 問“開放式”問題：
   避免問那些會暗示某個答案會比另一個更好的問題，也避免那些簡單到可以用“是”或“否”來回答的問題。一個好的開放性問題是：“你早上一般會做些什么？” 而不是：“你早上喜歡喝咖啡嗎？”
2. 縮小范圍：
   在澄清用戶回答時，可以用封閉式問題來縮小問題范圍。例如，如果你問“請告訴我關于你移動設備的使用情況。”，而用戶回答又不夠具體時，你可以通過問“你一天會使用移動設備多長時間（小時）？”來縮小范圍。
3. 不要直接問“為什么”：
   受訪者可能認為它帶著質疑的口吻，所以最好重新表述。例如，與其問：“你為什么需要這款應用軟件？” 不如問：“你最喜歡這款應用軟件的哪些優(yōu)點？
4. 問簡單的問題：
   盡量避免問需要雙重回答或包含雙重否定的問題。讓提問便于理解。
5. 問用戶的經(jīng)歷：
   為了給人留下良好的第一印象，人們傾向于展現(xiàn)出自己更好的一面，而非真實的一面。用戶常常為了迎合訪談員，會說出一些與自己的真實想法沒有半毛錢關系的觀點，這就是為什么需要讓用戶回憶自己的個人經(jīng)歷或特定事件，以獲得具體詳細的答案，這樣問是非常明智的。
6. 讓用戶舉例，而非你提供例子：
   為受訪者提供一個可以追加闡述的空間，你可以用他們：“還有其他的嗎？”、“這對你來說意味著什么……？”、“請幫忙再說明一下……以便我詳細了解？”等

 

3. 高效招募

如果我每次被問到“深度訪談到底需要訪談多少名用戶？“時我都能賺1美元，那我早就成為百萬富翁了。以下三條簡單的規(guī)則將幫你確定受訪者的數(shù)量：

1. 受訪者的數(shù)量取決于問題規(guī)模和目標用戶規(guī)模。
   如果你想從“餐館老板”那里收集反饋，10名受訪者就足夠了。而你需要訪談“觀看電視足球比賽的觀眾”時，則需要大約50名不同人口學背景的受訪者。
2. 相比訪談大量“單一人口學背景”的用戶，你可以只訪談少數(shù)幾個“背景各不相同”的用戶。
   當然，目標群體應該有一些共性，但是在年齡、收入、興趣等方面背景多樣，這樣你就可以對這個研究課題有更廣泛的看法/視角。
3. 通過預算來確定具體的訪談人數(shù)。
   請記住，一場訪談需要大約1小時，但分析一場的訪談數(shù)據(jù)則需要3小時。如果你的預算很少，最好改成簡短的非正式訪談，而不是放棄訪談。

過度精細的定性研究是對資源的浪費。 最好的結果來自于“不超過5名”的用戶，并在你的預算內開展盡可能多的小規(guī)模測試。
——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

 

4. 構建強大場景

每次訪談都需要周全的準備。從一開始就列出能滿足你所需信息的所有問題。同時寫下能想到的所有問題，別在乎對錯。仔細思考你的訪談目的以及想了解的具體信息。列完問題后，請遵循以下規(guī)則：

1. 確保問題從“寬泛”到“具體”。
   這樣可以幫助受訪者進入使用場景、確認主題并準備好提供更深思熟慮的回答。尤其是在訪談開始時問一些寬泛的問題，可以幫助受訪者放松下來，敞開心扉，進而展開更詳細的對話。
2. 關注用戶。
   關注他們的主要目標、動機、習慣和痛點。盡量避免與研究目標無關的話題。
3. 盡量減少引導性問題。
   好的問題是“你使用外賣軟件嗎？”， 而不是“你多久使用一次Uber Eats？”
4. 避免在訪談中加入你的觀點。
   訪談結果不應取決于訪談員的技巧或行為，也不應取決于其他外部環(huán)境因素。

 

5.不要慌，保持變通

盡管你很可能為用戶訪談制定了一個完美的計劃，但你依然無法預見一切。對訪談中的細微變化保持開放心態(tài)，不要害怕在訪談中提出新問題。在適當?shù)臅r候引入新的主題是非常受歡迎的，你也可以隨時調整問題的順序。

請確保你能控制整個訪談節(jié)奏，并保持邏輯性，不要在話題間隨意跳轉。為此，請遵循以下規(guī)則：

1. 做好準備。
   在訪談前準備好你已經(jīng)列出的問題清單，確保能夠更好收集你想獲取的信息。
2. 牢記計劃。
   有經(jīng)驗的訪談員會對訪談流程爛熟于心，這樣就可以在訪談的任何階段進行問題的靈活切換，且不會丟掉研究目標。
3. 不要執(zhí)拗于當前的訪談場景。
   如果談話偏離了主題，禮貌地重新聚焦，必要時甚至可以換個話題。關鍵是保持靈活性。

 

6. 盡可能客觀

用戶訪談法的短板在于很難完全客觀，因為人們傾向于用自己的觀點取悅其他人，這會對訪談結果產(chǎn)生負面影響。我們很難判斷受訪者是否在說真話，或者他們是否能夠明確說出他們想要什么。

看他們做了什么，而不是聽他們說了什么，絕對不要相信人們預測自己未來可能會做的事情。

——雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）

為了應對這種風險，試試這樣做：

• 減少研究中的人為因素。
  由于每個問題都會使受訪者承受被他人評判的壓力，受訪者的回答或多或少都會受到訪談員的影響。因此可以借助第三方工具來收集反饋，例如UserTesting 或 Lookback（用戶在線測試工具），使流程自動化以便減少人為干預。
• 找不熟悉的人來參加訪談。
  如果找來熟人，他們更有可能以你理想的方式幫助你完成用戶研究。理想情況下，建議由不了解項目目標和肯定不知道潛在設計問題的人員來參加訪談。
• 人們所說的與他們所做的往往是兩回事。
  嘗試將訪談與行為觀察（或簡單的可用性測試）結合起來，以便有機會看到用戶的真實操作，進而驗證用戶所說的是否在實際操作中真的發(fā)生了。

 

7. 多聽少說

在追問具體細節(jié)之前，允許受訪者用他們自己的方式自由發(fā)言，即使你對答案不滿意也不要輕易打斷他們。不要急于發(fā)問，耐心傾聽他們的意見，根據(jù)需要隨時調整問題或溫和地提醒他們回到本次訪談的主題上。

優(yōu)秀的訪談員都懂：傾聽比提問更重要。

雖然向受訪者提供訪談相關信息很重要，但是如果整場訪談主要是你（訪談員）在說話，那么你很有可能無法真正了解受訪者的想法。

 

我的想法和評論（最后）

我認為自己是一個完美的訪談員嗎？不！訪談需要練習，就像生活中的其他事情一樣。

隨著你的訪談經(jīng)驗越來越多，你犯的錯誤就會越來越少。所以，在你直接開展訪談前，先觀察身邊更有經(jīng)驗的同事是怎么做的?；蛘吣憧梢栽囍乙晃粚焷韼椭?。

以上經(jīng)驗幫助我一次又一次地避免了代價高昂的錯誤，還讓我的訪談過程更加高效。希望你也會發(fā)現(xiàn)它很有用。 好運！

文章來源：UXRen 作者:Karolina Olejniczak

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