2021-10-14 資深UI設(shè)計者
隨著用戶體量的變化和短視頻平臺的規(guī)范化，抖音的產(chǎn)品定位也相應(yīng)的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規(guī)模變化的增長，而外部競爭例如快手等依然不斷增長的情況下，抖音是如何發(fā)展穩(wěn)固自己的短視頻“一哥”地位呢？
短視頻行業(yè)在2016年之后呈井噴式增長，移動端時代加速了短視頻行業(yè)的發(fā)展，近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點，短視頻營銷的市場模式逐漸受到認(rèn)可，也成為短視頻媒體平臺的主要收入來源。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模已達(dá)到1408.3億元。
抖音、快手是目前短視頻行業(yè)頭部平臺，但抖音在社交和移動端支付等業(yè)務(wù)發(fā)展加持下，規(guī)模優(yōu)勢逐漸拋開快手。關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，抖音以70.9%的占比排名第一，快手占比52.3%。
面對競爭，快手積極尋求資本化，但其營收快速增長的同時伴隨著虧損持續(xù)擴(kuò)大，高收入由高成本帶來，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力并沒有較大提升，長期來看發(fā)展模式存在風(fēng)險。
抖音及快手在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯，快手發(fā)展起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，且積極發(fā)展電商和游戲直播等業(yè)務(wù)，成為頭部典型代表；抖音雖然發(fā)展時間較短，但追趕勢頭明顯，入駐KOL數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺。
數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。
其他字節(jié)系短視頻產(chǎn)品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達(dá)到4.3%和1.6%。抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應(yīng)用；同時，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開差距，并且受到其他平臺追趕。
2014年8月，中央安排部署新措施，宣布大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略， 積極推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。2016年，為貫徹中央部署，各種創(chuàng)新型短視頻app的上線了，短視頻形式受到越來越多媒體和創(chuàng)作者的關(guān)注。這對于短視頻app市場無疑提供了一個巨大的市場開發(fā)空間。
短視頻的快速傳播使其市場規(guī)模也實現(xiàn)了高速擴(kuò)容，各大短視頻在創(chuàng)造巨大流量的同時，其市場規(guī)模也在飛速增長。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到467.1億元，較2017年的55.3億元增長744.7%。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計接近2000億元。近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進(jìn)一步發(fā)展。
截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)78.2%；2019年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。
同時，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。
2020年，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量中，短視頻占了33.1%，即時通訊占了18.6%，綜合資訊占了9.7%。2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人。
通過以上兩個產(chǎn)品歷史迭代情況可以看出來，雙方在功能上都越來越相同，這也是基于用戶體驗改進(jìn)和市場變化而衍生出來的：
抖音：可以明顯的看到抖音的更新重點放在了用戶體驗和更新社交屬性上，除了優(yōu)化產(chǎn)品，修復(fù)問題，多次大量上架新增各種特效、道具、濾鏡和活動，提供了工具輔助內(nèi)容制作，大大提高了其創(chuàng)造性、便利性、娛樂性和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動力。
另外，抖音的“朋友”板塊新增了產(chǎn)品的社交屬性，讓其定位多元化，不局限于單一的短視頻功能，也提高了用戶使用產(chǎn)品的可能性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)時代，抖音也不斷更新算法，根據(jù)用戶日常體驗，推出了智能搜索和發(fā)現(xiàn)優(yōu)化。
快手：由于產(chǎn)品定位不同，所以快手并沒有跟抖音一樣更新豐富的濾鏡、道具等功能，產(chǎn)品更新日志絕大多數(shù)都是“問題修復(fù)以及性能提升”和“優(yōu)化用戶體驗”兩條。
在8.0.0的版本是快手產(chǎn)品更新最為關(guān)鍵的一次，新增“多入口內(nèi)容”、“沉浸式上下滑體驗”、“瀑布流”，此次更新之后快手用戶的日均使用app時間提高了30%。而在之后的更新中，上下滑體驗也被應(yīng)用于發(fā)現(xiàn)頁和同城頁，旨在留住用戶，獲取用戶使用時間，開發(fā)新用戶。
1）用戶地域分布
抖音：
source：百度指數(shù)
快手：
source：百度指數(shù)
數(shù)據(jù)顯示，兩個產(chǎn)品的用戶地域主要都是分布在華東、華南地區(qū)，呈現(xiàn)由東到西、由南到北、由沿海到內(nèi)陸擴(kuò)散的局勢。
這很大一部分程度上是因為沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、生活節(jié)奏快、工作壓力大導(dǎo)致其居民易產(chǎn)生焦慮、焦躁、空虛等現(xiàn)象，表達(dá)輕松、搞笑、美好形象的短視頻的出現(xiàn)可以讓他們有短暫的放松時間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻App有了更高頻率的使用。
雖然兩款產(chǎn)品的用戶地域分布大相徑庭，但是還是有一定的區(qū)別：快手相對于抖音其用戶比例中北方用戶占很大一部分，比如山東、河北等地。
而抖音則更偏向南方用戶，這主要是因為用戶性格跟產(chǎn)品定位的契合度的關(guān)系。北方人性格豪爽，重情重義，更多的偏愛生活化的東西，喜歡真情實感接地氣的表達(dá)真善美；南方人追求精致、美好的生活的狀態(tài)。差異化決定了兩款產(chǎn)品有不同的適用人群。
2）年齡和性別分布
抖音：
source：百度指數(shù)
快手：
source：百度指數(shù)
數(shù)據(jù)顯示，兩款產(chǎn)品都具有明顯的年輕化特點，用戶人群年齡段主要分布在20～39歲之間，這一部分群體主要是90后、00后，新社會下成長起來的具有新思想的自由個體，接受新事物的能力強(qiáng)，富有創(chuàng)造性，他們可以快速獲取并進(jìn)行信息更替和傳播。
就成長層面來看，這部分人群也處在人生拼搏的階段，壓力相對較大，更容易產(chǎn)生焦慮的心理狀態(tài)，短視頻可以暫時性在一定程度上減輕他們的焦慮感，也可以豐富他們的生活，滿足他們足不出戶在家里就可以了解熱點資訊的需求。而該部分人群也逐漸走向社會經(jīng)濟(jì)舞臺中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的開展。
3）用戶興趣
抖音：
source：百度指數(shù)
快手：
source：百度指數(shù)
可以看出來兩款產(chǎn)品用戶在興趣愛好上基本一致，影視音樂、軟件應(yīng)用、資訊類的視頻播放量較高，其他各分類項目的占比也比較穩(wěn)定，影視音樂一直處于領(lǐng)先地位。
其中醫(yī)療健康的占比增速最大，這跟近幾年的新冠疫情有直接的關(guān)系，也由于生活水平的提高和理念的進(jìn)步，人們更加關(guān)心自己的身心健康。
總的來說，兩款產(chǎn)品的用戶差距在逐漸縮小。
抖音：最初的目標(biāo)用戶是潮流酷炫的年輕群體，平臺最初的內(nèi)容運營是往偏時尚方向布局，吸引高校年輕人進(jìn)行創(chuàng)作，最早贊助的綜藝是“中國有嘻哈”這類以“潮為特征的節(jié)目。年輕的一二線地區(qū)的時尚人群是抖音的種子用戶。之后隨著用戶數(shù)的增長，平臺內(nèi)容逐漸豐富，用戶群體（覆蓋區(qū)域、年齡分布）等分布更加均勻。
快手：快手最初沒有刻意進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，但是其普惠的流量分發(fā)方式對當(dāng)時缺乏針對性的社交、娛樂產(chǎn)品的下沉市場用戶有極大吸引力，因此快手的種子用戶是由下沉市場（尤其是北方地區(qū)）的用戶構(gòu)成。但是由于快手之后在垂直領(lǐng)域的突破，目前快手的用戶結(jié)構(gòu)也比之前更為均衡。
左：抖音 右：快手
在快手8.0.0版本之后，首頁視頻也采用了沉浸式上下滑的模式，這一點也是借鑒了抖音的首頁，可以更快速直接的提供給用戶短視頻體驗，也更容易留住用戶。
點贊方式都采取了雙擊點贊或圖標(biāo)點贊。
抖音的主頁面除了推薦列表，還有“朋友”和“附近”，而快手卻把“附近”這一模塊放在了底部的標(biāo)題欄里面。
抖音左上角有專屬直播通道；快手放置了個人中心的入口，直播入口則放到了新建頁面里。
抖音評論展開視頻播放界面維持原狀，一部分視頻會被評論遮擋；而快手打開評論后，播放界面則會整體縮小至評論上方，雖然不會擋住視頻，但是由于太小可能會導(dǎo)致觀看效果不理想。
抖音在播放界面左滑會直接進(jìn)入作者主頁查看詳細(xì)信息，而快手則會拉出作者其他的作品列表，如果要進(jìn)入作者主頁需要點擊頭像才能進(jìn)入。
關(guān)注圖標(biāo)在彈出頁面也會顯示，但是抖音的更醒目。
抖音搜索界面有榜單排名可以直接查看熱點，方便接觸時尚資訊；而快手則放置了各項的分類條目，比較生活化。
抖音搜索欄有掃一掃功能，思維邏輯適合市面上很多app，用戶容易適應(yīng)。
抖音在最新版本里“附近”欄目里新增了“學(xué)習(xí)”欄目，兩者可以切換；附近同城也新增了數(shù)據(jù)檢測和類似“朋友圈”的功能；快手在同城新增了“校友”這一玩法，社交屬性大大增加。
抖音在“消息”界面歸類了粉絲新增、互動消息、系統(tǒng)消息和私信四種基本通知，“可能認(rèn)識的人“被歸類到了”粉絲‘中；快手直接在“消息”界面推薦了可能認(rèn)識的人。
抖音群聊歸類在“消息”；快手把群聊放在了個人主頁。
抖音的輔助拍攝工具庫（濾鏡、特效等）相比于快手來說大很多，玩法也多樣。
總的來說，在瀏覽方式上，快手已經(jīng)借鑒了抖音的“沉浸式”上下滑動的模式，但仍然保留了一些自己的東西，但是就作者體驗來看，產(chǎn)品形象為簡潔、方便的快手，反而越來越有一些畫蛇添足的味道：
消費者提出需求，生產(chǎn)者根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品、完善產(chǎn)品、更新產(chǎn)品，而產(chǎn)品必須要在滿足消費者需求的同時給創(chuàng)作者帶來利潤，才能形成一個完整的閉環(huán)。其中產(chǎn)品質(zhì)量決定了它所能帶來的利潤，而利潤又反過來直接決定了產(chǎn)品的走向。
下載量對比：
source：七麥數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，在去年11月到今年10月的時間里，抖音的下載量雖然處于波動狀態(tài)但是一直領(lǐng)先于快手的下載量，平均保持在180000左右，而快手一直保持在100000左右起伏不大。
收入量對比：
source：七麥數(shù)據(jù)
可以很明顯的看到，抖音的收入幾乎是快手的3～4倍，而短視頻平臺的收入主要來自于廣告收入、直播打賞收入和電商分成收入三個方面，而在其中，廣告和直播打賞的收入占總體收入的89%，盈利模式和收入結(jié)構(gòu)不同：抖音重倉廣告VS快手重倉直播，這也反應(yīng)了其商業(yè)變現(xiàn)成熟，但是多元化程度不夠的弊端。
抖音廣告收入占比80%：抖音中心化的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致特別容易打造爆款，特別容易聚集流量打造名聲，因此廣告占有很大的優(yōu)勢，而廣告的盈利模式有很大的利潤率，所以抖音的80%的收入都來自廣告。
抖音收入來源分配比重
快手直播收入占比60%：快手倡導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)和社區(qū)文化，使得KOL與粉絲之間的粘性很大，因此做直播的利潤空間就顯得非常大，雖然沒有廣告收入的利潤多，但是收益平穩(wěn)，也是快手的主要盈利方式。
快手收入來源分配比重
短視頻電商行業(yè)主要有三種運營模式：
1）產(chǎn)品電商發(fā)展歷程
抖音：
快手：
可以看出抖音相比于快手更先于鋪墊電商業(yè)務(wù)，而且在之后的產(chǎn)品上線、功能完善更替、迭代升級和營銷上面更頻繁也更為完善，這也是抖音充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)、大流量的作用。
在2020年10月抖音實現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的徹底閉環(huán)，也奠定了抖音在電商業(yè)務(wù)上超過快手的基礎(chǔ)。
2）服務(wù)定位
3）具體分析
生產(chǎn)群體：
快手：頭號主播、精通電商的主播達(dá)人、公會和線下個體賣家等。
快手的這些電商達(dá)人大多有一個共同的特點：粉絲數(shù)量在幾十到百萬不等，有一部分具有一定的帶貨經(jīng)驗，甚至很多人本身就是淘寶中小店家入駐快手。比起頭部網(wǎng)紅，她們在直播展示、銷售技巧、促進(jìn)成交等方面有著顯著的專業(yè)性。
抖音：以網(wǎng)紅達(dá)人為主．線下商家為輔。
目前在抖音上賣貨的主要仍是以網(wǎng)紅達(dá)人為主。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人、網(wǎng)紅主播帶貨的方式以拍攝短視頻為主，在視頻中放上同款衣服的鏈接，實現(xiàn)邊看邊買，但是這也對視頻的內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求。
商品類型：
快手：商品類型多樣，涵蓋日用品、化妝品、衣服、食品等。
快手主播、用戶甚至商家賣的商品五花八門，其上架商品的屬性實在跟快手的產(chǎn)品定位及其用戶屬性不謀而合。
抖音：注重“調(diào)性”，商品最多的類型為衣服，而且是潮流穿搭。
抖音仍是很講究“調(diào)性”。相關(guān)報告顯示，抖音目前賣得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上長得好看的帥哥美女的視頻帶貨，用戶很容易被種草安利然后拔草，同時通過補(bǔ)貼和發(fā)放優(yōu)惠券的形式，刺激用戶下單。
大局來看兩款產(chǎn)品的銷售模式是基于其市場定位的：快手用戶購買商品，可能更多地是出于對主播的愛和信任，也就是信任電商；而抖音用戶購買商品，往往是由于視頻的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也就是興趣電商。
總的來看，抖音重分析，內(nèi)容分發(fā)去中心化。抖音在生產(chǎn)內(nèi)容簽約了一批網(wǎng)紅、達(dá)人，通過MCN機(jī)構(gòu)，持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量內(nèi)容，PGC覆蓋范圍廣，但是如何保證普通用戶不丟失掉自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，打造PGC+UGC完美結(jié)合的體系。
快手內(nèi)容分發(fā)去中心化，重視普通用戶的UGC生產(chǎn)力，輕運營?？焓值靡嬗谌寰€城市的下沉用戶，而這部分用戶在生活中缺少表達(dá)的機(jī)會，但是具有表達(dá)欲望，所以造就了快手的內(nèi)容生產(chǎn)主力軍。
由于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)用戶主力軍仍是90后、00后，年輕張揚、個性活潑的調(diào)性符合抖音的產(chǎn)品定位，再加之其運營的力度、體系的成熟和產(chǎn)業(yè)鏈的完整，所以抖音在大數(shù)據(jù)、大流量基盤的加持下，牢牢站穩(wěn)了短視頻“一哥”的位置。
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