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如何構(gòu)建B端長效體驗監(jiān)測系統(tǒng)？

2021-5-8 資深UI設(shè)計者

在新業(yè)務(wù)啟航準備出海乘風(fēng)破浪時，業(yè)務(wù)方和產(chǎn)研同學(xué)就開始思考一個問題：產(chǎn)品體驗做得足夠好嗎？

為了回答這個問題，用研同學(xué)在研發(fā)階段就開始進行 demo 測試，試點運營時期進行反饋追蹤，上線初期進行可用性測試……可以說，不是在驗證體驗，就是在準備驗證的路上。但這些回答都是片段性的，只能發(fā)現(xiàn)散落的關(guān)鍵點。

等到業(yè)務(wù)成熟運轉(zhuǎn)且穩(wěn)定后，各方負責(zé)人可能會發(fā)出靈魂一問：如何全面評價業(yè)務(wù)體驗？此時，用研工程師意識到：建立長效全面的體驗監(jiān)測系統(tǒng)非常重要和必要。

什么是體驗監(jiān)測系統(tǒng)

麥肯錫給出的定義是：一個持續(xù)運轉(zhuǎn)的觀察系統(tǒng)。①能發(fā)現(xiàn)足夠詳細的旅程、觸點、渠道方面的客戶體驗信息 ②能長期追蹤客戶體驗變化和衡量改善措施的效果 ③能夠為企業(yè)帶來統(tǒng)一的審視客戶體驗的視角 ④能提供完整準確的體驗數(shù)據(jù)，讓組織基于數(shù)據(jù)而非主觀直覺做出決策。通過這份定義，可以得出體驗監(jiān)測系統(tǒng)的幾個特征：

覆蓋度廣，測量范圍覆蓋整個用戶體驗旅程和對應(yīng)觸點、渠道
數(shù)據(jù)化，檢測結(jié)果應(yīng)以可對比的數(shù)據(jù)為主
可長期復(fù)用，監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)口徑、來源應(yīng)保持一致，這樣才能做到可追蹤、可對比
可操作性強，監(jiān)測結(jié)果便于組織進行對應(yīng)業(yè)務(wù)決策

1. 認可度高的體驗監(jiān)測模型

定義和特征有了，那么成型的體驗監(jiān)測系統(tǒng)是什么樣的？我們整理了目前認可度較高的體驗?zāi)Ｐ停?

谷歌 HEART 模型（C 端體驗?zāi)Ｐ停?。該模型?5 個指標構(gòu)成，分別是：

愉悅度（Happiness），指用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受，包括滿意度、凈推薦值(NPS)、視覺感受等
參與度（Engagement），指用戶在一個產(chǎn)品中的參與深度，如刷抖音的日均時長
接受度（Adoption），反應(yīng)產(chǎn)品對新用戶的吸引，如訂閱率、注冊率等
留存率（Retention），衡量現(xiàn)有用戶的活躍度，如活躍用戶數(shù)等
任務(wù)完成度（Task success），指用戶能順利完成某項任務(wù)，如業(yè)主成功在貝殼網(wǎng)上進行賣房委托

阿里 PTECH 模型（B 端模型），由 5 個指標構(gòu)成：

性能體驗（Performance），如頁面反應(yīng)時長
任務(wù)體驗（Task success）
參與度（Engagement）
清晰度（Clarity），指功能設(shè)計系統(tǒng)清晰度，用戶能自主完成各項工作
滿意度（Happiness）

LIFT 模型（C 端模型），由 widerfunnel 公司開發(fā)，旨在提升轉(zhuǎn)化率，主要有六大法則：

為你的價值主張優(yōu)化，用戶的使用動力=感知好處-感知成本
相關(guān)性優(yōu)化，指實際頁面與用戶需求間的匹配
清晰度優(yōu)化，指功能設(shè)計系統(tǒng)清晰度，用戶能自主完成各項工作
焦慮感優(yōu)化，減少頁面不確定性帶來的焦慮，如用戶對品牌是否可信的焦慮等
注意力分散優(yōu)化，減少把用戶的注意力從主要的價值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素
緊迫感優(yōu)化，讓用戶立刻采取行動

2. 模型應(yīng)用問題

這些模型有衡量 C 端體驗的，有針對 B 端產(chǎn)品的，在度量線上系統(tǒng)的用戶體驗方面表現(xiàn)優(yōu)異，但存在 3 個問題導(dǎo)致他們并不適合貝殼這種極端復(fù)雜、線上線下交融的業(yè)務(wù)場景：

以衡量線上產(chǎn)品為主，視角單一，不能將業(yè)務(wù)作為整體，全面系統(tǒng)地考察線上線下、流程場景
只關(guān)注單一角色體驗，而 B 端業(yè)務(wù)經(jīng)常多角色多階段頻繁交互（如報銷系統(tǒng)需要財務(wù)、員工、審計多方溝通），需要同時考察多角色體驗，做到體驗均衡
沒有將與業(yè)務(wù)價值相關(guān)的體驗指標納入考核

因此，我們在貝殼探索了一條差異化的建立 B 端體驗監(jiān)測體系之路。

如何構(gòu)建 B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)

監(jiān)測系統(tǒng)的三大核心——測量指標、測量范圍、測量用戶，在搭建前需要按順序逐一確定。

1. 確定測量指標

測量指標，指用于評價系統(tǒng)好壞的量化數(shù)據(jù)。在 B 端，可分為五類指標：

效率指標，如費力度（CES）/節(jié)點任務(wù)完成時長，用于衡量 B 端用戶（一般是企業(yè)內(nèi)員工）的工作效率與整體系統(tǒng)的人力成本
體驗指標，如滿意度（CSAT），用于衡量 B 端用戶的工作體驗/系統(tǒng)使用體驗
留存指標，如離職率（內(nèi)部使用的系統(tǒng)）/續(xù)費率（商用產(chǎn)品）/NPS，用于衡量 B 端系統(tǒng)對實際業(yè)務(wù)的適應(yīng)性
性能指標，如響應(yīng)速度、崩潰事故率，用于衡量系統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性
業(yè)務(wù)指標，這個在不同 B 端系統(tǒng)間差異很大。如貝殼的 B 端新房系統(tǒng)，關(guān)注流程安全性（退單資金可追回）；為貝殼加盟商服務(wù)的店東系統(tǒng)，關(guān)注店東賦能指數(shù)；為內(nèi)部產(chǎn)研服務(wù)的中臺系統(tǒng)，關(guān)注服務(wù)穩(wěn)定性、能力完善度。業(yè)務(wù)指標與系統(tǒng)的定位和關(guān)鍵目標相關(guān)，因此建議在全盤摸底業(yè)務(wù)后確定

由于不同 B 端系統(tǒng)的功能、應(yīng)用場景、用戶等差異很大，因此可根據(jù)實際情況組合上述指標，形成更貼合業(yè)務(wù)的測量體系。

2. 確定測量范圍

B 端業(yè)務(wù)一般有較長的使用鏈路和較復(fù)雜的功能，在搭建系統(tǒng)前，需要確定：

測量業(yè)務(wù)的哪些環(huán)節(jié)，要覆蓋整個業(yè)務(wù)鏈路，如關(guān)注整個新房業(yè)務(wù)從獲客開始一直到回款完成的全流程；還是只關(guān)注某幾個關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點，如只關(guān)注業(yè)財稅一體化相關(guān)的流程
測量業(yè)務(wù)的哪些部分，是關(guān)注線上產(chǎn)品系統(tǒng)，還是評價線下流程設(shè)計，抑或探尋整個業(yè)務(wù)的所有影響點。

測量范圍越大，越能發(fā)現(xiàn)“隱匿的冰山”，觸達業(yè)務(wù)核心問題。但隨之帶來的問題是：①測量成本增大 ②發(fā)現(xiàn)的問題類別復(fù)雜，權(quán)責(zé)難以落實到部門，落地困難。

3. 確定測量用戶

B 端業(yè)務(wù)的用戶角色一般多于 C 端，以新房系統(tǒng)為例，按使用頻率可分為主使用者、次使用者等，按參與角色又可分為信息錄入角色、審核角色、維護角色等。在確定測量指標和測量范圍后，根據(jù)不同用戶角色對業(yè)務(wù)的貢獻度、參與度，考慮將哪些角色納入監(jiān)測系統(tǒng)。

指標、范圍、用戶都確定后，B 端監(jiān)測體系也就自然的建立起來。

貝殼B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)

接下來，我們簡單介紹下貝殼的 B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)的構(gòu)建思路。

在貝殼，B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)經(jīng)歷了三個重要階段：

第一階段

從功能點出發(fā)建立產(chǎn)品滿意度系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程由于保密原因，做了修改或隱匿）。

如何構(gòu)建B端長效體驗監(jiān)測系統(tǒng)？來看貝殼的實戰(zhàn)案例！

△ 圖 1 早期二手滿意度架構(gòu)（僅包含部分內(nèi)容）

特點是：①架構(gòu)清晰，基本按照功能架構(gòu) ②次序明確，一級影響因素（大產(chǎn)品功能）與二級影響因素（大功能下的小功能、細節(jié)設(shè)計等）層層遞進。

之所以采用這樣的架構(gòu)和內(nèi)容，是因為：①早期建立監(jiān)測體系時，產(chǎn)品同學(xué)往往參與意愿更強烈，提供的資料和需求更多 ②只有產(chǎn)品問題能確定落地，其他問題總會被推諉 ③產(chǎn)品槽點多，只專注這個區(qū)域就挖不完寶。

這樣的體系好處是：①問題明確，低滿意度產(chǎn)品模塊可快速找到對接人，容易落地 ②結(jié)構(gòu)簡單，背景知識少，設(shè)計滿意度系統(tǒng)認知和時間成本低，可以先跑起來 ③合作部門少，只需要和重點模塊產(chǎn)品打交道，項目推動更省力 ④可計算出每個模塊對整體產(chǎn)品滿意度的貢獻值，幫助產(chǎn)品同學(xué)發(fā)現(xiàn)優(yōu)先改進點。

劣勢是：①只能發(fā)現(xiàn)單個模塊的問題，陷入谷倉效應(yīng) ②以產(chǎn)品功能為骨架，可能漏掉其他用戶關(guān)注的業(yè)務(wù)、運營問題 ③產(chǎn)品框架不符合用戶關(guān)注習(xí)慣，部分打分可能與實際情況有出入 ④題量較大，完成難度大。

第二階段

考慮到產(chǎn)品滿意度系統(tǒng)的問題，我們在此基礎(chǔ)上進行了監(jiān)測系統(tǒng)的優(yōu)化：從服務(wù)設(shè)計理論出發(fā)，建立場景式滿意度系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程由于保密原因，做了修改或隱匿）。

如何構(gòu)建B端長效體驗監(jiān)測系統(tǒng)？來看貝殼的實戰(zhàn)案例！

△ 圖 2 早期新房滿意度架構(gòu)（僅包含部分內(nèi)容）

這樣的監(jiān)測系統(tǒng)特點是：

場景化，按照用戶的實際業(yè)務(wù)場景設(shè)計問題，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分離
地圖式，參考整體業(yè)務(wù)流程，不僅考慮單個業(yè)務(wù)場景，還要考慮場景間的銜接，即從服務(wù)設(shè)計理論出發(fā)，關(guān)注每個觸點和整個旅程
多角色，貝殼 B 端的大部分業(yè)務(wù)，都需要都各角色協(xié)同完成，如果只關(guān)注某一角色，可能導(dǎo)致不能發(fā)現(xiàn)核心問題
多指標，采用滿意度、費力度、NPS 多種定量指標，因為業(yè)務(wù)上對某些 B 端角色更關(guān)注作業(yè)效率或完成度等，此時需要同時應(yīng)用多種監(jiān)測指標，保證結(jié)果有價值

這樣的體系好處是：①可以發(fā)現(xiàn)整個業(yè)務(wù)流程的單點問題與銜接問題 ②從用戶角度出發(fā)設(shè)計問題，用戶回答順暢準確 ③指標更符合業(yè)務(wù)需求 ④能發(fā)現(xiàn)不同角色的分工問題，是否存在某個角色工作負荷過高。

劣勢是：①結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需要對業(yè)務(wù)非常熟悉，前期準備工作非常耗費人力與時間成本 ②發(fā)現(xiàn)的問題難以歸類，解法需多方協(xié)同（如運管人員審核壓力過大，需要同時優(yōu)化產(chǎn)品邏輯和增加數(shù)據(jù)對接準確性）③合作部門多，項目推動難度大 ④調(diào)研對象多、覆蓋范圍廣，后期數(shù)據(jù)分析、結(jié)論產(chǎn)出耗費精力多。

第三階段

由于二代系統(tǒng)耗費精力過多，貝殼 er 們在此基礎(chǔ)上又進行了改良，建立自動化觸點式體驗監(jiān)測系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)看板+人工分析形式運轉(zhuǎn)。

這樣的監(jiān)測系統(tǒng)特點是：

觸點式，定義體驗旅程節(jié)點后，在每個節(jié)點分發(fā)體驗調(diào)研問卷，抓取數(shù)據(jù)
自動化，系統(tǒng)識別后自動分發(fā)調(diào)研問卷，自動處理數(shù)據(jù)
可視化，數(shù)據(jù)看板形式展現(xiàn)

貝殼 B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)的這三個階段，代表了三種思想的轉(zhuǎn)變：從先跑起來，到精細測量，再到自動化分發(fā)，越來越全面，越來越省力。

1. 新房 B 端滿意度系統(tǒng)

新房是一個多角色參與的復(fù)雜系統(tǒng)，參與的角色包括：購房客戶、新房經(jīng)紀人、客發(fā)經(jīng)理（負責(zé)宣傳樓盤、與開發(fā)商談判拿盤、系統(tǒng)內(nèi)錄入樓盤資料等）、駐場（在樓盤現(xiàn)場處理經(jīng)紀人帶看事宜、錄入各項數(shù)據(jù)、同步銷控信息等）、運管（負責(zé)審核成交數(shù)據(jù)、解決流程問題等）、財務(wù)（負責(zé)回款跟蹤等）、法務(wù)（負責(zé)確認合同條款、合作歸檔等）……

整體流程也非常復(fù)雜，從接待客戶到完成回款，一共有 20 多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要耗費 1~3 個角色的大量精力。如何測量這個系統(tǒng)的用戶體驗，就是個非常頭痛的問題。

面對這個硬核滿意度任務(wù)，我們給出的解決方案是：

區(qū)分角色，調(diào)研重要的角色，同時做好角色交叉和互斥項，做到角色對照、角色完整調(diào)研，同時能合并查看不同角色如何在同一流程中通力合作
區(qū)分流程，按照實際作業(yè)流程，鋪成整體問卷脈絡(luò)，如按照業(yè)務(wù)進展區(qū)分為錄合同、審核合同、配置項目、傳遞項目、審核報備等模塊，作為滿意度一級指標，類似地圖一樣有明顯前進性
區(qū)分場景，問卷中按照使用場景和場景中的任務(wù)來描述滿意度問題，如“審核報備的工作麻煩嗎？”，摒棄“XX 功能體驗滿意嗎”這種脫離場景的表述
區(qū)分指標，使用費力度、滿意度、NPS 三大指標共同描述新房業(yè)務(wù)體驗，將 B 端業(yè)務(wù)更關(guān)注的人效指標也納入監(jiān)測范圍

最終產(chǎn)出了一個包含 4 種最重要角色（經(jīng)紀人、案場等）、22 個流程節(jié)點、3 類指標（滿意度、NPS、費力度）的新房體驗監(jiān)測系統(tǒng)，如下圖所示（部分業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)由于保密原因，作了修改或隱匿）。

如何構(gòu)建B端長效體驗監(jiān)測系統(tǒng)？來看貝殼的實戰(zhàn)案例！

△ 圖 3 新房體驗監(jiān)測系統(tǒng)示意

其中 NPS 與全體滿意度作為整體指標，描述新房系統(tǒng)各角色的總體感知和體驗情況；費力度與流程滿意度作為單節(jié)點指標，描述不同節(jié)點的業(yè)務(wù)感知和體驗情況。未來，在業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展過程中、業(yè)務(wù)方遇到整合問題以及項目有了全局落地的能力后，我們也會增加針對整體業(yè)務(wù)和針對單個節(jié)點的業(yè)務(wù)指標（如回款安全性、流程可跟蹤性），將體驗監(jiān)測與商業(yè)價值掛鉤，進一步提升 B 端體驗的勢能。

B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)的搭建建議

通過貝殼的例子，可以發(fā)現(xiàn) B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)往往比 C 端更復(fù)雜，對創(chuàng)建者的業(yè)務(wù)理解程度有更苛刻的要求。無論搭建還是落地，都需要較高人力和時間成本，因此建議大家在設(shè)計 B 端體驗監(jiān)測系統(tǒng)前做到：

充分熟悉業(yè)務(wù)，能清晰理解業(yè)務(wù)定位與商業(yè)核心價值點，知道整個業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)過程和參與角色，這是確定測量指標、測量范圍、測量用戶的前提；
協(xié)同一線的業(yè)務(wù)同學(xué)，保證整個創(chuàng)建系統(tǒng)過程都有業(yè)務(wù)專家進行指導(dǎo)與糾錯，建立的監(jiān)測系統(tǒng)能切實幫助業(yè)務(wù)；
靈活組合 5 類 B 端體驗指標（效率指標、體驗指標、留存指標、性能指標、業(yè)務(wù)指標），不一定每個模型都要全部包含；
分階段前進，設(shè)計前要綜合考慮能投入的最大資源，不要一味追求完美。