2021-1-19 資深UI設(shè)計(jì)者
疫情之下，很多零售商都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)私域流量，私域流量+傳統(tǒng)零售的新模式似乎成為了保持市場(chǎng)增長(zhǎng)的新藥方，私域流量也對(duì)零售業(yè)進(jìn)行了重新改造。本文將從三個(gè)方面對(duì)此展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。
研究零售行業(yè)中的私域流量，有一個(gè)問(wèn)題值得思考：是什么刺激了零售私域流量的發(fā)展？
今天，市場(chǎng)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失，線下端人口紅利的消失。包括零售業(yè)在內(nèi)，大部分行業(yè)的市場(chǎng)性質(zhì)，已經(jīng)從增量市場(chǎng)過(guò)渡到了存量市場(chǎng)。
整個(gè)存量市場(chǎng)中，依賴過(guò)去傳統(tǒng)的獲客方式，獲客成本在不斷升級(jí)，導(dǎo)致商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。即便各個(gè)平臺(tái)之間沒(méi)有形成自己的流量壁壘，各個(gè)商圈中的區(qū)位沒(méi)有形成壟斷。成本的不斷升級(jí)，最終還是會(huì)刺激私域流量取代傳統(tǒng)的獲客，成為一種市場(chǎng)成交的新方式。
私域流量作為存量市場(chǎng)的產(chǎn)物，進(jìn)一步得到發(fā)展的趨勢(shì)非常明顯。
一部分原因是受到了零售商品的屬性影響，大部分的零售商品都是針對(duì)特定的用戶人群需求設(shè)計(jì)，服務(wù)定向人群為主。所以大部分的產(chǎn)品有針對(duì)性，買一次A商品和買十次A商品的人，大概率是同一批人。
因?yàn)檫@種情況，讓一個(gè)新客戶買一次產(chǎn)品的成本，是要比讓老客戶再多買一次產(chǎn)品的成本，高得多。
增量時(shí)期，大部分商家都沒(méi)注意老客戶的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)產(chǎn)品慢慢觸達(dá)到了市場(chǎng)邊際，積累了一定的市場(chǎng)體量后，下個(gè)階段更具有性價(jià)比的方向，就是前期一直被忽略了的定向人群的精細(xì)化運(yùn)維，可提升復(fù)購(gòu)性。
零售行業(yè)中，傳統(tǒng)模式的消費(fèi)者和商戶的接觸，往往是離不開(kāi)：人、場(chǎng)、貨的。同時(shí)一片區(qū)域內(nèi)的線下超市和商店，只能服務(wù)這塊區(qū)域的客流量，存在地域流量壁壘。
傳統(tǒng)零售，消費(fèi)者如果不去店鋪、超市里面，看不到商品的陳列，就可能不會(huì)買牛奶、買飲料，就沒(méi)辦法形成交易發(fā)生。所以傳統(tǒng)零售通過(guò)總代、分代、批發(fā)商，到零售商，開(kāi)更多的線下店鋪，打通更多的線下代理渠道，實(shí)現(xiàn)獲客和成交。
但是私域流量+傳統(tǒng)零售的新模式，會(huì)讓市場(chǎng)重新審查傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)的模型。讓重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方向也會(huì)瞄準(zhǔn)老客戶線索的激活和運(yùn)營(yíng)，讓老客戶復(fù)購(gòu)和帶新。
購(gòu)物場(chǎng)景從線下（低頻率）轉(zhuǎn)到線上的可重復(fù)性。
私域流量模式內(nèi)，用戶和商戶之間的觸點(diǎn)發(fā)生了改變，從線下遷移到線上。實(shí)體場(chǎng)景代入了內(nèi)容場(chǎng)景，沒(méi)有實(shí)體店，照樣可以賣東西。
從一開(kāi)始的人、場(chǎng)、貨模式，變成了一種可重復(fù)性的“叫賣”模式：一個(gè)消費(fèi)者在社群中、朋友圈、小程序看到了信息推送，正好刺激了購(gòu)買欲望，就會(huì)產(chǎn)生交易。生意的本質(zhì)是人與人之間的供需鏈接。傳統(tǒng)零售和消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”是線下店，私域流量+零售的模式的觸點(diǎn)是線上的方式。
類似企業(yè)微信這種線上的方式，就幫助商戶綁定了客戶線索。不僅是縮短了商戶和消費(fèi)者之間的距離，這中間還帶有社交屬性，幫助客戶更好地了解消費(fèi)者需求，做好用戶需求的細(xì)分。
這種邏輯我們叫做“觸點(diǎn)營(yíng)銷”，和用戶做朋友，讓熟人關(guān)系變成賣貨的渠道。
觸點(diǎn)，是商戶和消費(fèi)者之間接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)傳遞信息和提供服務(wù)。（現(xiàn)在線上端習(xí)慣，用社群鏈接和服務(wù)消費(fèi)者）
比如現(xiàn)在熱門(mén)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是私域+傳統(tǒng)零售的典型模式。
原來(lái)小區(qū)小賣部的老板，觀察到小區(qū)的住戶每次都嫌棄買菜的時(shí)候，耗時(shí)長(zhǎng)、不新鮮的問(wèn)題，于是自己做團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域流量，建立企業(yè)微信拉了一個(gè)買菜群，幫助小區(qū)住戶們“便捷買菜”
因?yàn)楦咏嚯x的服務(wù)住戶，老板還可以記錄自己老顧客的喜好，做好SCRM的標(biāo)簽處理：
一段時(shí)間之后，老板可以提前幾天進(jìn)行這些日用品貨物的銷售，給住戶發(fā)一條信息：“你好鄰居，今天的豬肉6折，剛從XX現(xiàn)宰的，你看要給你留一點(diǎn)嗎？”這就是利用企業(yè)微信這線上端的觸點(diǎn)聯(lián)系，建立可重復(fù)性的模式。
這是傳統(tǒng)零售很難做到的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售沒(méi)辦法更近一步的接近消費(fèi)者，所以自己手里是拿不到相關(guān)的數(shù)據(jù)，于是只能把錢都用在優(yōu)質(zhì)廣告位、優(yōu)質(zhì)區(qū)域位上，搶占消費(fèi)者的視野。
那些年為了公域流量瘋狂燒錢的平臺(tái)：
傳統(tǒng)零售場(chǎng)景中，消費(fèi)者買東西要么認(rèn)功能，要么認(rèn)牌子。但是私域模式的零售場(chǎng)景就不一樣，今天的消費(fèi)者情感消費(fèi)顆粒度比以前更細(xì)，決策情況在發(fā)生變化。
情感和服務(wù)因素，會(huì)使決策發(fā)生的更加快。你身邊的朋友和普通一個(gè)銷售，向你推薦同樣的一個(gè)物品，正常情況下，你選擇相信你朋友的概率是要大過(guò)于選擇銷售的。
還是用小區(qū)小賣部老板的例子，當(dāng)老板服務(wù)多幾次住戶的時(shí)候，老板和住戶之間的信任程度會(huì)慢慢上升。（情感消費(fèi)）
老板了解到消費(fèi)者的采購(gòu)米的喜好，可以嘗試給他推薦同品類，但是高單價(jià)、味道好吃的大米。在有原來(lái)信任基礎(chǔ)的前提下，肯定是有部分消費(fèi)者愿意嘗試下，因?yàn)橄M(fèi)者追求“美味”的需求比較大眾化。
這種時(shí)候消費(fèi)者的決策程度會(huì)由重度決策轉(zhuǎn)向輕度決策，一句話概括就是：你辦事我放心。
私域流量中，客戶和商戶的聯(lián)系變得非常密切，人即流量，關(guān)系即渠道，熟人變熟客。雖然要成為好朋友這個(gè)門(mén)檻比較難，但是在消費(fèi)者的決策中，中間的情感因素會(huì)影響到消費(fèi)者的決策。讓決策變的更加的輕度。
重要的是，信息觸達(dá)的成本也降低了很多。據(jù)「加一私域」官方統(tǒng)計(jì)：以大眾客戶運(yùn)營(yíng)每年發(fā)12次短信類比，同樣100萬(wàn)私域客戶的群發(fā)觸達(dá)每年至少節(jié)省20多萬(wàn)元營(yíng)銷成本。再加上朋友圈運(yùn)營(yíng)，每發(fā)送一條朋友圈價(jià)值3-5萬(wàn)元（按騰訊朋友圈廣告1000人曝光 / 30 – 50元為例計(jì)算）
消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買決策的時(shí)候，有一個(gè)很大的通?。哼x擇困難癥。所以在傳統(tǒng)的零售中，商品的陳列擺放也成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。貴的、銷售額好的基本上都放在了展架的上面的位置。
同時(shí)很多的零售廠商為了博消費(fèi)者的眼球，各種商品的包裝也是非常講究的。
這樣做是為了讓商品，第一時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，提高成交轉(zhuǎn)化的概率。大部分的消費(fèi)因?yàn)橛羞x擇困難癥，往往第一眼被看到的商品，這些商品的成交率比較高，這就是商品的“C位”效應(yīng)。
在私域+零售的模式中，沒(méi)有了線下店鋪，內(nèi)容是私域中商品的唯一的展柜。通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“貨找人”模式。
像很多的微商的朋友圈內(nèi)容，就是構(gòu)建這樣的“貨找人”場(chǎng)景。朋友圈和社群中的場(chǎng)景，營(yíng)造的是一種“即時(shí)成交”，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建一種“沖動(dòng)型的消費(fèi)場(chǎng)景”，讓交易的發(fā)生短、平、快（時(shí)間短、速度快、產(chǎn)品平民化）
私域模式中“貨找人”，就要站在客戶視角，與人近，就會(huì)離增長(zhǎng)更加近。私域流量模式不是要一下干件大事，而是做對(duì)一系列小事；要做對(duì)一系列的小事，就要不停的細(xì)分，挖細(xì)節(jié)，挖每一個(gè)和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：陽(yáng)俊Orlo
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