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如何讓用戶愿意逛愿意買?來看618站內(nèi)攻略項(xiàng)目總結(jié)

2020-8-21    資深UI設(shè)計(jì)者

項(xiàng)目背景

站內(nèi)攻略作為每年大促玩法的預(yù)告者,承擔(dān)了向用戶輸出平臺(tái)節(jié)奏、吸引用戶預(yù)約回流的重要任務(wù)。 不同于著眼于轉(zhuǎn)化的賣貨會(huì)場,或是著眼于分享的互動(dòng)H5,如何能讓用戶更好地了解京東的大促平臺(tái)玩法,便捷用戶的購物旅程,就成為了它的主要任務(wù)。

設(shè)計(jì)思路&設(shè)計(jì)執(zhí)行

1. 產(chǎn)品化思路與定位

在開始設(shè)計(jì)之前,我們對(duì)比了2017年至今的所有攻略頁面,發(fā)現(xiàn)往年頁面存在缺乏延續(xù)性、定位不清晰的問題。作為大促信息傳達(dá)的先行軍,往期的攻略反而更多承擔(dān)了轉(zhuǎn)化型的會(huì)場類任務(wù),對(duì)于優(yōu)惠信息的預(yù)告往往是輕描淡寫地用文案帶過。而每一次的攻略樣式都是「船新版本」,也產(chǎn)生了較大的人力消耗。

然而盡管攻略的任務(wù)是信息傳遞,但作為整體大促鏈路中的一環(huán),它終究還是需要為大盤GMV服務(wù)。那么應(yīng)該如何平衡二者,以達(dá)成更好的數(shù)據(jù)效果呢?

如何讓用戶愿意逛愿意買?來看618站內(nèi)攻略項(xiàng)目總結(jié)

首先,從攻略存在的核心意義——助力集團(tuán)大盤GMV的提升出發(fā),它需要達(dá)成以下幾個(gè)目標(biāo):

  • 讓用戶愿意逛:讓用戶明白京東大促的節(jié)奏和玩法、并且在了解后有意愿參與;
  • 讓用戶愿意買:提供能提升用戶購物欲望的決策信息;
  • 讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣:當(dāng)攻略持續(xù)為用戶產(chǎn)生了用戶價(jià)值后,就可以養(yǎng)成用戶「來京東購物前先看攻略」的心智,從而更好地引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作。

然而縱觀大促會(huì)場全局,許多賣貨會(huì)場也可以達(dá)成這些目標(biāo),那么站內(nèi)攻略和它們相比有具有哪些差異性呢?我們可以從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)角度進(jìn)行分析:

對(duì)內(nèi)差異化:從站內(nèi)來看,「我的」和「AI助手」也都承擔(dān)了向用戶進(jìn)行活動(dòng)會(huì)場推薦的功能,但「我的」是圍繞用戶已有的操作展開管理和推薦,是絕對(duì)精準(zhǔn)的量身打造,「AI助手」是理性層級(jí)下的導(dǎo)購,需要用戶先產(chǎn)生「想法」,再指導(dǎo)操作;站內(nèi)攻略則是引導(dǎo)用戶未來行為的指導(dǎo)和說明,先組織、篩選促銷信息,再使用戶產(chǎn)生「想法」,從而產(chǎn)生操作,有一定「逛」的性質(zhì)。

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對(duì)外差異化:從站外來看,站內(nèi)攻略的定位與「什么值得買」有些近似。相比之下,站內(nèi)攻略的優(yōu)勢(shì)則在于它能更緊密地圍繞京東用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定制化推薦,和近年來以長圖為主的阿里系攻略相比,則提供了更為豐富的操作(如預(yù)約),一定程度上能減少用戶的記憶成本。

基于以上基礎(chǔ),我們對(duì)往年攻略的用戶畫像進(jìn)行分析,并對(duì)攻略進(jìn)行了橫向與縱向的對(duì)比,總結(jié)出了攻略作為一個(gè)長線產(chǎn)品視角下的迭代思路,并根據(jù)攻略的特性制定了分時(shí)期的北極星指標(biāo):提升預(yù)熱、專場期的預(yù)約加購率、提升全時(shí)期的活動(dòng)分流以及提升高潮期的商品轉(zhuǎn)化。那么我們又是如何根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)來拆解細(xì)分策略的呢?

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2. 提升預(yù)約加購——日歷優(yōu)化

交互層面:動(dòng)效輔助內(nèi)容聚焦

作為站內(nèi)優(yōu)惠信息的聚集地,如何清晰簡潔傳達(dá)內(nèi)容,一直是交互側(cè)需要重點(diǎn)思考解決的難題。于是在本次攻略中,我們對(duì)比了往期攻略中的預(yù)告樣式,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的日歷樣式基礎(chǔ)上,對(duì)頁面的層級(jí)進(jìn)行了進(jìn)一步的簡化,配合動(dòng)效的引導(dǎo)操作,以便用戶能夠更聚焦地瀏覽日歷部分的核心內(nèi)容:

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視覺層面:視覺層級(jí)清晰

經(jīng)過對(duì)交互稿的分析理解,以下3個(gè)痛點(diǎn),對(duì)此次頁面的信息層級(jí)和畫面舒適度是一個(gè)考驗(yàn):

  • 內(nèi)容信息較多:為了提升預(yù)約吸引力,這次在單日預(yù)告內(nèi)露出了更多的BI單品,同時(shí)增加了預(yù)約瓜分京豆的玩法,所以這次首屏的內(nèi)容信息和雙11相較而言,是有所增的。
  • 日歷展示狀態(tài)增加:日歷嘗試了新的交互樣式,有展開和收起兩種狀態(tài)。
  • 卡片顏色多:為了讓用戶感知到每日主題的差異,日歷卡片的顏色會(huì)根據(jù)每日主會(huì)場的主題顏色相呼應(yīng)。

那么如何通過視覺的手段,讓視覺層級(jí)清晰展示且畫面顏色和諧呢?下面從最基礎(chǔ)的視覺構(gòu)成里的構(gòu)圖和色彩兩方面進(jìn)行分析并落地:

「構(gòu) 圖」整體用方形進(jìn)行構(gòu)圖和內(nèi)容分割

方形是最簡潔的幾何形態(tài),對(duì)于信息量較大的頁面,方形會(huì)讓設(shè)計(jì)空間利用最大化,并且可以排除形態(tài)上的干擾,結(jié)構(gòu)清晰的展示信息內(nèi)容,讓用戶通順的瀏覽頁面。

簡化視覺層級(jí)

在交互稿上,瓜分京豆模塊和日歷選擇器兩部分內(nèi)容劃分較為明顯,但所留出的空間,會(huì)增加視覺層級(jí)的復(fù)雜度。為了盡量簡化視覺層級(jí),找交互同學(xué)商量是否可以在保持內(nèi)容劃分清晰的情況下,把瓜分京豆模塊背景和日歷選擇器拉通,同時(shí),也咨詢了前端同學(xué),視覺這樣處理在實(shí)現(xiàn)上是否會(huì)有問題。最終,三方達(dá)成一致后,采用了視覺最終呈現(xiàn)的方案。

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「顏 色」

為了更好的覆蓋618全時(shí)期,挑選了色環(huán)上三種距離基本相等的色彩進(jìn)行從暖色到冷色的色相漸變。

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  • 頭圖運(yùn)用了較為清透的黃色至紅色的暖色漸變,適用于618全時(shí)期,體現(xiàn)了大促的熱鬧氛圍;
  • 頭圖過渡到日歷選擇器,則是運(yùn)用了從頭圖的紅色漸變至紫藍(lán)色,這樣既能讓選擇器的文字信息清晰識(shí)別,也能將頭圖和日歷選擇器兩部分內(nèi)容進(jìn)行自然的分割,減少了線面分割所帶來的復(fù)雜層級(jí)關(guān)系;
  • 瓜分京豆模塊的顏色則選用了偏中性的黃色,這樣一來和每日不同顏色的卡片搭配和諧,二來和頭圖有所呼應(yīng),整體畫面色彩保持平衡。

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前端層面:復(fù)雜交互動(dòng)畫與跨平臺(tái)功能適配

關(guān)于選中移動(dòng)動(dòng)畫

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日歷選中動(dòng)畫部分我們需要實(shí)現(xiàn)的一種跟隨移動(dòng)的效果,那么我們需要考慮的是在當(dāng)前日期是有可能去到任何一個(gè)可點(diǎn)擊日期的位置。

實(shí)現(xiàn)方式:

用純css方式控制,方塊使用背景圖的方式實(shí)現(xiàn),通過控制類名移動(dòng)位置,比如.move-[start]-[end],缺點(diǎn):需要寫好每個(gè)日期對(duì)應(yīng)到其它日期的位置,不夠靈活

用js控制。把日期看成一個(gè)棋盤格子,每個(gè)格子都占相同的坑位大小。我們把當(dāng)前日期看作a,移動(dòng)至日期看作b。假設(shè)把a(bǔ)移動(dòng)至b的橫向占格子數(shù)設(shè)為n,把a(bǔ)移動(dòng)至b的縱向占格子數(shù)設(shè)為m。那么n=當(dāng)前下標(biāo) % 行個(gè)數(shù),m=當(dāng)前下標(biāo) / 行個(gè)數(shù)取整。那么a移動(dòng)到b的x = w * n,y = h * m (w為格子寬度,h為格子高度)。

注:寬度獲取使用block.getBoundingClientRect().width;clientWidth會(huì)忽略小數(shù)位

  • 關(guān)于展開收起動(dòng)畫,半圓實(shí)現(xiàn):
  • 可以使用clip-path
  • 我的實(shí)現(xiàn)方法為使用border-radius+height實(shí)現(xiàn),半圓的弧度使用兩倍大圓取其部分圓弧顯示,展開收起實(shí)現(xiàn)使用高度修改:在低端機(jī)會(huì)略卡,因?yàn)槊看问褂脮?huì)引起頁面重繪(有待探討優(yōu)化)
  • 使用svg,canvas等
  • 關(guān)于app預(yù)約,小程序預(yù)約
  • app預(yù)約采用的是京東app日歷預(yù)約,用戶開啟手機(jī)日歷(寫入)權(quán)限后,預(yù)約就會(huì)寫入用戶的手機(jī)日歷,在活動(dòng)開始前會(huì)以日歷提醒的方式提醒用戶。
  • 小程序預(yù)約走的是微信大賬號(hào)提醒流程,預(yù)約需要分三步進(jìn)行:預(yù)約-> 授權(quán) -> 上報(bào)授權(quán)狀態(tài)。進(jìn)行完上述步驟后,用戶會(huì)在活動(dòng)開始前10分鐘左右通過大賬號(hào)(已關(guān)注用戶)或服務(wù)通知(未關(guān)注用戶)收到消息

2. 提升活動(dòng)分流——福利秘籍

提升篩選效率

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福利秘籍專區(qū)作為大促期間福利互動(dòng)活動(dòng)的集中地,承擔(dān)了為互動(dòng)分流,為用戶提供快速查找篩選可參與活動(dòng)的任務(wù)。而互動(dòng)往往存在較為復(fù)雜的規(guī)則,對(duì)用戶而言存在較高的理解成本。此次除了集團(tuán)主推的互動(dòng),又增加了對(duì)于事業(yè)部互動(dòng)的展示,對(duì)于保證頁面展示效率也帶來了一定的挑戰(zhàn)。通過對(duì)往期迭代內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比,同時(shí)參考其余會(huì)場對(duì)于多信息展示的策略,最終我們采用了BI展示,同時(shí)對(duì)用戶弱相關(guān)的互動(dòng)卡片進(jìn)行折疊的方式提升頁面的效率;而在卡片的信息展示上,選擇重點(diǎn)突出活動(dòng)可得的利益點(diǎn),讓用戶一眼即可篩選出對(duì)自己最有價(jià)值的互動(dòng)進(jìn)行參與。

視覺創(chuàng)新優(yōu)化

雖然運(yùn)營同學(xué)對(duì)雙11的秘籍視覺比較認(rèn)可,但是仍然提出了希望有秘籍形式感的同時(shí),能進(jìn)行視覺創(chuàng)新的訴求。經(jīng)思考后,我認(rèn)為運(yùn)營的訴求無法滿足:

  • 視覺風(fēng)格和618大促整體風(fēng)格保持統(tǒng)一;
  • 能體現(xiàn)秘籍感的視覺表現(xiàn)手法有限;
  • 視覺創(chuàng)新的前提是要保證信息清晰的展示給用戶;

于是帶著以上3點(diǎn)找運(yùn)營同學(xué)再次溝通清楚對(duì)方的真正訴求到底是什么,經(jīng)溝通,對(duì)方最重要的訴求是希望有視覺創(chuàng)新,秘籍形式感訴求較弱。接下來針對(duì)重要訴求集中發(fā)力,并結(jié)合此次618視覺概念(光點(diǎn)、光線),找到了視覺創(chuàng)新優(yōu)化的解決方案,并和運(yùn)營達(dá)成了一致。

「構(gòu)圖」

上面提到了方形可以排除形態(tài)上的干擾,考慮到活動(dòng)入口圖數(shù)量較多,且氛圍圖不可把控,左側(cè)以方形構(gòu)成,右側(cè)結(jié)合了618主圖形——光線,把文字和氛圍圖分開,讓各部分信息更加聚焦。

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「顏色」

結(jié)合雙11用研結(jié)論——活動(dòng)入口主題不夠鮮明,除了活動(dòng)文案類似的因素,我認(rèn)為顏色也是影響因素之一。所以這次在上部分平臺(tái)級(jí)活動(dòng)入口,采用了2種暖色的近似色交替構(gòu)成,下部分事業(yè)部活動(dòng)入口,統(tǒng)一采用了1種和上部分近似色的冷色構(gòu)成;單個(gè)活動(dòng)入口,文字和氛圍圖的背景進(jìn)行統(tǒng)一色相的明暗深淺變化。從整體樓層來看,從上至下,由暖至冷,不僅活動(dòng)主題有了明顯差異化,而且較好的過渡到下一樓層;從單個(gè)活動(dòng)入口來看,左右深淺顏色的劃分,不僅對(duì)不可把控的氛圍圖適應(yīng)性更強(qiáng),且主題文案更加明顯。

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「表現(xiàn)形式」

整體頁面在按鈕的部分采用新擬態(tài)風(fēng)格,在保證吸引力的同時(shí),也減少了顏色過多的問題,減少了信息層級(jí)。新擬態(tài)風(fēng)格更適合工具功能類產(chǎn)品,本次只嘗試使用在了頁面的按鈕部分,風(fēng)格上也會(huì)有眼前一亮的感覺。

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3. 提升商品轉(zhuǎn)化——今日導(dǎo)購

分時(shí)期變化的樓層策略

針對(duì)高潮期的轉(zhuǎn)化指標(biāo),我們參考了往期的迭代經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)隨著大促節(jié)奏的漸進(jìn),臨近高潮期時(shí),頁面的轉(zhuǎn)化模塊表現(xiàn)往往有較大的提升。于是在本次設(shè)計(jì)中,我們針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn),對(duì)樓層順序進(jìn)行了動(dòng)態(tài)調(diào)整,高潮期將轉(zhuǎn)化樓層前置,以更好地匹配不同時(shí)期的用戶需求。

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同時(shí)根據(jù)往期的樓層數(shù)據(jù)表現(xiàn),本次我們也延續(xù)保留了數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的模塊類型,例如增加了榜單的露出,以輔助頁面目標(biāo)的達(dá)成(以下數(shù)據(jù)來自于lan.jd.com)。

樓層整體化、內(nèi)容吸引力包裝

基于之前今日樓層視覺整體感較弱的問題,這次樓層背景色和頁面背景色有所區(qū)分,樓層內(nèi)模塊顏色和樓層背景色同色,較往期此樓層來看更加整體化,又能讓頁面層級(jí)更加清晰。

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其中,針對(duì)這次品牌入口和上海美影廠IP形象結(jié)合的策略,為了提升用戶吸引力,且不干擾信息內(nèi)容的前提下,視覺上采用了和用戶共情,且和IP形象契合的元素——老電視機(jī),同時(shí)按鈕文案也進(jìn)行場景契合的包裝,增加趣味性。

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項(xiàng)目成果

與往期站內(nèi)攻略對(duì)比,本次618站內(nèi)攻略主要在以下方面有較為明顯的提升:

品牌視覺契合及創(chuàng)新

在延續(xù)主視覺元素的同時(shí),視覺風(fēng)格有所創(chuàng)新,在頁面的按鈕部分采用新擬態(tài)風(fēng)格,減少顏色過多而導(dǎo)致的復(fù)雜信息層級(jí)問題,同時(shí)也保證了視覺吸引力

視覺精致程度

整體頁面顏色較有節(jié)奏,且更加清透舒適

元素細(xì)節(jié)(打光、投影等)的刻畫更加精致

信息層級(jí)清晰度

通過對(duì)顏色的合理規(guī)劃,有主次的文字信息,讓單個(gè)樓層更整體化,各樓層模塊劃分清晰

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數(shù)據(jù)表現(xiàn)

根據(jù)上線后的表現(xiàn),本次福利互動(dòng)模塊的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)獲得了顯著的提升,今日模塊的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率相比往年也獲得了成倍的增長,頁面目標(biāo)基本達(dá)成。

項(xiàng)目沉淀

1. 好的經(jīng)驗(yàn)

針對(duì)攻略這類規(guī)律性存在的活動(dòng)會(huì)場,我們可以針對(duì)其主要的功能組成模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)與迭代,來更好地指導(dǎo)后續(xù)的優(yōu)化方向;同時(shí)也可以輔助業(yè)務(wù)側(cè)更加清晰地規(guī)劃會(huì)場定位,提升頁面對(duì)用戶以及大促的整體價(jià)值。

2. 如何溝通

Q:需求方一味的追求熱鬧復(fù)雜的視覺樣式創(chuàng)新,該怎么辦?

A:熱鬧的氛圍對(duì)于大促活動(dòng)來說固然非常重要,但也要根據(jù)頁面類型去判斷(重氛圍or重信息)。設(shè)計(jì)師要傾聽訴求并搞清訴求的根本原因,并用專業(yè)的角度判斷訴求的合理性,以及價(jià)值大與否。熱鬧氛圍塑造的前提是不能影響信息的識(shí)別,否則就會(huì)本末倒置,并且熱鬧氛圍的視覺樣式要和該場景邏輯匹配 。

3. 待優(yōu)化項(xiàng)

雖然本次頁面大部分模塊基于產(chǎn)品化的思路迭代均獲得了一定的正向反饋,但產(chǎn)品的發(fā)展往往是個(gè)曲折上升的過程,活動(dòng)會(huì)場也不例外。結(jié)合上線后反饋,站內(nèi)攻略依然有以下可優(yōu)化點(diǎn):

日歷操作體驗(yàn)

根據(jù)用研結(jié)果顯示,日歷操作體驗(yàn)問題反饋較多,日歷模塊為滑動(dòng)改變?nèi)掌?,而非點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)日期的操作方式,與用戶的認(rèn)知不符,且首屏動(dòng)效較復(fù)雜,在安卓機(jī)型上體驗(yàn)較為卡頓。后續(xù)如有同樣的交互方式,需優(yōu)化操作體驗(yàn)。

福利互動(dòng)入口主題文案

根據(jù)用研反饋,主題文案描述不直觀,不易理解,導(dǎo)致用戶容易滑過整個(gè)模塊。建議后續(xù)活動(dòng)主題能簡單清晰的描述優(yōu)惠和玩法。

綜上,未來站內(nèi)攻略需要進(jìn)一步探索主要功能模塊對(duì)用戶的價(jià)值,探索其在大促鏈路中獨(dú)特的差異性;同時(shí)保留高用戶價(jià)值模塊并持續(xù)優(yōu)化,以求達(dá)到更好的用戶體驗(yàn),用設(shè)計(jì)策略為用戶與業(yè)務(wù)帶來更多的價(jià)值。

文章來源:優(yōu)設(shè)    作者:JellyDesign

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