2020-6-29 資深UI設(shè)計(jì)者
國潮品牌不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應(yīng)龍、老干媽等品牌通過頻繁地跨界營銷，一躍成為國產(chǎn)“網(wǎng)紅”。對于年輕消費(fèi)者來說，文化自信、獵奇心理和顏值經(jīng)濟(jì)這3個(gè)消費(fèi)者心理是導(dǎo)致他們更愿意購買國潮品牌的重要原因。
如果追溯本源，“國潮”一詞一開始更加側(cè)重是“潮”本身，是大約2000年起，由中國本土設(shè)計(jì)師或者創(chuàng)立的主理品牌，以獨(dú)特、自我為文化內(nèi)核又融入時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出以街頭文化為主的穿著打扮和生活方式，為一小撮年輕人所追捧，在小眾圈子里受到追捧。但這時(shí)的國潮更像是一小部分年輕人的自娛自樂，還未代入大眾的視野。
后來隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迎來了國潮文化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2017年開始，伴隨著各種嘻哈節(jié)目和街舞節(jié)目的走紅，“潮”文化開始反向引爆主流媒體和大眾市場，越來越多的品牌看到了這一片尚未開墾的商業(yè)新大陸，越來越多的中國文化愛好者發(fā)現(xiàn)了這一片繼續(xù)文化核心注入的土地。
“國潮”一詞開始由“國”傾斜。一系列國潮品牌在這個(gè)突然開啟的風(fēng)口被明星和網(wǎng)紅帶了貨，以相對親民的價(jià)格和獨(dú)特的文化核心走進(jìn)了大眾市場，也吸引了更多國貨大品牌的加入。
引爆大眾市場的應(yīng)該是許多中國老字號的“卷土重來”，如2018年李寧攜“悟道”系列登上了2018紐約時(shí)裝走秀，融入中國元素的新品引來了國內(nèi)外主流媒體的報(bào)道，也帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，人們開始意識到“國潮”力量。
又如中國奶糖行業(yè)老字號品牌大白兔與國內(nèi)原創(chuàng)品牌氣味圖書館聯(lián)名推出的大白兔奶糖沐浴露、香水，還有與“美加凈”聯(lián)名的大白兔潤唇膏，驚艷到大眾的視野。還有許許多多的國產(chǎn)品牌回力、哇哈哈、老干媽、百雀羚等都緊抓國潮趨勢，迎合年輕消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新。
除去這些國產(chǎn)老字號品牌融合潮流外，國潮的發(fā)展還包括了文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造的新內(nèi)容。比如故宮文創(chuàng)，一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章出現(xiàn),帶來了超高的閱讀量。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店、快閃店、以及故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品國際綜合展的開幕讓越來越多的國人與外國人了解并愛上了故宮文創(chuàng)。還有故宮口紅，國家地理眼影等等產(chǎn)品也潮出了街?？傊恢鼻f嚴(yán)無比的故宮也跟上了時(shí)代的腳步玩起了潮流，成為名副其實(shí)的國潮。
那么，為什么一直處于小眾市場的國潮風(fēng)一下子刮到了大眾視野，被人所追捧？以下將從三個(gè)消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行探究。
首先，要想弄清楚消費(fèi)者心理，必須先弄清我們面臨的是哪些消費(fèi)者。早在2018年時(shí)，尼爾森發(fā)布了《2018年第四季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，90后（1990年-1999年出生）消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，高于80后（60點(diǎn)）、70后（54點(diǎn)）、60后（54點(diǎn)）等年齡段，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。
因此，我國目前的消費(fèi)者群體逐漸年輕化。在報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，由大學(xué)生參與評選的 2018年大學(xué)生喜愛的品牌——金塔獎(jiǎng)舉行了頒獎(jiǎng)儀式，最終，OPPO、聯(lián)想、淘寶等9個(gè)品類37個(gè)品牌獲得年度大學(xué)生最喜愛的品牌。
評選結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌占了九成，這也意味著，國貨在年輕人消費(fèi)里占比越來越高。因此，對于年輕消費(fèi)者來說，究竟是什么心理導(dǎo)致他們更愿意購買國產(chǎn)品牌？
從前的消費(fèi)主體是70后、80后，他們成長的時(shí)代是“洋品牌”的時(shí)代，對國外品牌崇拜，而對國內(nèi)品牌充滿著不信任的心理，導(dǎo)致這一心理很大一部分原因是國產(chǎn)品牌創(chuàng)新意識淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量差。
然而隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 我國產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查合格率已連續(xù)4年保持在90%以上，“中國制造”正向“中國質(zhì)造”方向努力轉(zhuǎn)變，更多國人對國貨品牌重拾自信。
因此，當(dāng)代年輕消費(fèi)者成長的時(shí)代實(shí)質(zhì)上是國貨產(chǎn)品崛起的時(shí)代，年輕消費(fèi)者對不斷創(chuàng)新的國貨產(chǎn)品有了一定的信任，不再崇洋媚外。加上中華傳統(tǒng)上下五千年文化一直是中華人民民族自豪感的來源。中華人民對傳統(tǒng)文化一直有著深深的認(rèn)同感。
因此，“國潮”將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，既符合年輕消費(fèi)者對時(shí)尚的認(rèn)知，又能夠吸引他們對中國文化的關(guān)注，展現(xiàn)他們對文化價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。
所以，國潮興起是基于國家對傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時(shí)代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識和文化認(rèn)同，而消費(fèi)者對國家文化的自信是國潮爆火的主導(dǎo)原因之一。
年輕消費(fèi)者的好奇心比較重, 在進(jìn)行消費(fèi)的過程中會受到獵奇心的影響, 年輕消費(fèi)者對新事物常常會產(chǎn)生較大的興趣, 并且勇于去嘗試, 這也是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)對象常常帶有個(gè)性化風(fēng)格的主要原因。
因此對于年輕消費(fèi)者來說，那些銘刻在童年記憶的品牌再次以光鮮亮麗又不失特色的新鮮事物重新進(jìn)入消費(fèi)者市場，必定會讓他們眼前一亮甚至感到欣喜。特別是這種新鮮事物深深地迎合了他們內(nèi)心對本土文化的認(rèn)同感，獵奇心理便會在年輕消費(fèi)者的購物中起主導(dǎo)作用。
我們常常說，這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，顏值即正義，而這一理念，不僅僅是人，更是生活中每一個(gè)事物。對于品牌來說，更是要注重顏值經(jīng)濟(jì)，對產(chǎn)品進(jìn)行“高顏值”包裝是吸引消費(fèi)者的第一步。
顏值經(jīng)濟(jì)為什么會盛行？信息碎片化已經(jīng)成為當(dāng)今的一個(gè)時(shí)代特征，海量信息不斷分散著人們的注意力，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，高顏值自然成為吸引人們注意的一種方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓大家對消費(fèi)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)符號、社會認(rèn)同甚至自我個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)品甚至成為年輕人的一種社交“貨幣”。
為什么會在國潮談到顏值經(jīng)濟(jì)？
因?yàn)閷?shí)質(zhì)上，那些被冠以“國潮”之名的，都有著一個(gè)特性，那就是產(chǎn)品本身有著高顏值的外表。
比如，新茶飲領(lǐng)域的頭部品牌喜茶，聯(lián)合了眾多新老國貨，以“靈感之茶，中國制造”為口號，無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺；比如，美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌完美日記，從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤，既玩轉(zhuǎn)了經(jīng)典色的實(shí)用性，也擁有了高階色的豐富度。
也就是說，無論對于新手玩家還是專業(yè)彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。再有，無論是鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統(tǒng)美食，無一不是頂著高顏值的外表。在這些高顏值外表下，國潮才能被年輕消費(fèi)者們認(rèn)可。
[1] 周暉. 論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為.[J]. 中國商論 2018,(04),54-55
[2] 本刊綜合.百草味：深諳“顏值經(jīng)濟(jì)” 玩轉(zhuǎn)“色彩營銷”.[J]. 中國合作經(jīng)濟(jì) 2020,(05),33-37
[3] 陳美汐. 試論國潮文化的發(fā)展.[J]. 大眾文藝 2020,(06),273-274
[4] 黃夢嵐,莊宇錚,翁文靜,許安心. 中國文化自信對國貨品牌消費(fèi)的影響.[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020,(05),68-69
[5] 搜狐新聞 “國潮”IP爆紅背后的4個(gè)底層邏輯！. 2020-02-10 . https://www.sohu.com/a/371808278_286549
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：葉艷紅
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