2020-2-9 資深UI設(shè)計(jì)者
品牌 IP 化最大價(jià)值在于：通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶(hù)參與，進(jìn)而使用戶(hù)產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系的過(guò)程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
IP 在百度上解釋為：（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是通過(guò)智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，并由勞動(dòng)者享受成果的專(zhuān)有權(quán)利，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。現(xiàn)在市面上見(jiàn)到的 IP 現(xiàn)象呈現(xiàn)出來(lái)的是一種新商業(yè)現(xiàn)象、新商業(yè)模式、一種新的思維方法，比如我們見(jiàn)到的漫畫(huà)、電視劇、明星、小說(shuō)、游戲等……
用一句話(huà)解釋?zhuān)篒P 就是自帶流量、散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。
十多年前，品牌設(shè)計(jì)被叫做企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI），他的基本要素就是：企業(yè) logo 圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、吉祥物設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔生動(dòng)的圖形傳遞品牌的形象，這個(gè)圖形就像一個(gè)符號(hào)占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
企業(yè)的最終是要售賣(mài)產(chǎn)品達(dá)到盈利的目標(biāo)，就要投入大量的成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車(chē)體廣告投入等，以保持品牌曝光度。
1. 品牌IP化
近十年來(lái)，在早期一些互聯(lián)網(wǎng)品牌變化中，我們發(fā)現(xiàn)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美……很多品牌都在打造動(dòng)物形象。
從 2016 年開(kāi)始，各個(gè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)的一些新的方向，他們打造符合品牌的 IP 形象符號(hào)或者 IP family，比如知乎劉看山、 AcFun 的 AC 娘、嗶哩嗶哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個(gè)性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。
傻呆、萌、賤騷的個(gè)性IP形象：
IP族化：
從過(guò)去品牌設(shè)計(jì)發(fā)展到如今品牌 IP 化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動(dòng)了。
1. 從理性功能定位轉(zhuǎn)變到情感精神寄托
品牌設(shè)計(jì)在推廣中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能，屬于漏斗式輸入。而品牌 IP 化追求的用戶(hù)對(duì)價(jià)值和文化認(rèn)同，提供給消費(fèi)者的是一種情感的寄托。比如《故宮》不再是過(guò)去威武嚴(yán)肅的印象，以俏皮、賣(mài)萌的周邊形象深受年輕人的喜愛(ài)，故宮的文化、傳統(tǒng)元素也找到了新的傳承渠道。
2. 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為由需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔?ài)
品牌是通過(guò)傳統(tǒng)的定位理論占據(jù)用戶(hù)的心智，當(dāng)用戶(hù)需要什么產(chǎn)品？選擇什么品牌？是根據(jù)產(chǎn)品融入腦海中品牌理念而選擇了這個(gè)產(chǎn)品。比如當(dāng)我們需要買(mǎi)去屑洗發(fā)水選擇買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水。
品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優(yōu)勢(shì)、人格魅力、深受用戶(hù)追捧。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的，由內(nèi)心熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。比如愛(ài)莎這個(gè)形象深受女孩子的喜愛(ài)，有關(guān)愛(ài)莎的裙子、玩偶、繪本、電影等孩子會(huì)不顧一切要求購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，是否可以生產(chǎn)一些吉祥物就可以進(jìn)行品牌 IP 化嗎？
其實(shí)并不是那么簡(jiǎn)單！品牌 IP 化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于做一個(gè)動(dòng)物卡通形象就可以了。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)到在 2012-2015 年互聯(lián)網(wǎng)品牌大量采用動(dòng)物形象，但是他們并沒(méi)有形成品牌 IP 化。
判斷品牌 IP 化的三個(gè)特征是看品牌 IP 化后是否具有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力、跨界連接力、商業(yè)衍生力。
1. 品牌IP化可以持續(xù)輸出內(nèi)容、具備內(nèi)容生產(chǎn)力
品牌 IP 化通過(guò)自身角色和人格設(shè)定，吸附更多的用戶(hù)的喜歡和追捧。品牌 IP 化的形象可以成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷引發(fā)與用戶(hù)的關(guān)注和互動(dòng)。
內(nèi)容具有持續(xù)性：
line 在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在于 line 不斷持續(xù)制造內(nèi)容。line 最初是韓國(guó)的一家通訊公司，2013 年因?yàn)楸砬榘钍苡脩?hù)的熱愛(ài)，并因此帶來(lái) 10 億的收入，之后 line 打造了ugc模式，由用戶(hù)創(chuàng)作表情上傳帶來(lái) 147 萬(wàn)美金的收入。此后幾年持續(xù)創(chuàng)作有新成員加入，制作新的熱點(diǎn)和內(nèi)容。
2016 年布朗尼妹妹丘可加入
2. 品牌IP化具有連接力，可以連接用戶(hù)、跨平臺(tái)、跨品牌連接不同圈層
連接不同圈層：
在以往品牌對(duì)產(chǎn)品的推廣上，由于產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式上的更多嘗試，而 IP 營(yíng)銷(xiāo)則打破了這一壁壘，跨越了產(chǎn)品品類(lèi)和行業(yè)的界限，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌創(chuàng)新上的更多可能。
比如 linefrineds 與京東、天貓、優(yōu)衣庫(kù)、VANS、悅詩(shī)風(fēng)吟、施華洛世奇合作推出了很多聯(lián)名款的產(chǎn)品：T 恤、護(hù)膚品、項(xiàng)鏈、運(yùn)動(dòng)鞋等。這些合作跨越了行業(yè)、品牌等。
連接粉絲或用戶(hù)：
最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的「副產(chǎn)品」，但這只熊火爆程度比肩哆啦 A 夢(mèng)。在形象產(chǎn)生一個(gè)月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件，比如聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。這些具有熱議感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉絲持續(xù)產(chǎn)生了連接。
品牌 IP 化賦予鮮明的形象與性格，這樣形象與性格能與用戶(hù)產(chǎn)生更近的互動(dòng)，當(dāng)這個(gè)形象持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容輸出后，讓用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感、立場(chǎng)感，品牌與用戶(hù)也就更強(qiáng)地連接一起。
延伸閱讀：熊本熊之父的故事
3. 品牌IP化具備衍生力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)
品牌 IP 化只是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新的工具或者方法論，最終都是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、長(zhǎng)久發(fā)展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)的能力。比如 line，最初由一個(gè)卡通形象，慢慢發(fā)展到漫畫(huà)、表情、周邊。他可以在不同時(shí)代捕捉到當(dāng)下的流行，并與之緊密結(jié)合，達(dá)成品牌 IP 在不同品類(lèi)和不同時(shí)期都保持強(qiáng)有力的衍生變現(xiàn)能力。
品牌 IP 化最大價(jià)值在于：通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價(jià)值觀更像一個(gè)有血有肉有靈魂的人，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶(hù)參與，進(jìn)而使用戶(hù)產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系過(guò)程中給予情懷和溫度、最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
文章來(lái)源：優(yōu)設(shè) 作者：詠舍
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