2019-12-27 資深UI設(shè)計者
最近在工作時發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事情，不知從何開始，國內(nèi)外的設(shè)計需求分化非常明顯。國內(nèi)的公司在選擇產(chǎn)品平臺時，從幾年前的 PC 端網(wǎng)站，到如今已有大半的客戶考慮從小程序做起了。然而國外的創(chuàng)業(yè)者仍然以網(wǎng)頁為主，要說變化，大抵是在需求中多要求了響應(yīng)式設(shè)計，以更好地適應(yīng)桌面與移動雙端。
所以，今天我們無論坐在這里怎樣討論小程序的優(yōu)劣得失，都不可否認(rèn)的是，小程序確實給國內(nèi)市場帶來了顯著的影響，而且人們已經(jīng)逐漸接受，在產(chǎn)品初期，小程序是一個值得考慮的平臺。
但是到底小程序的市場是一片大好，還是只是一場危機四伏的狂歡？我將在本文中盡量以客觀的角度闡述，希望能夠給到各位設(shè)計師一些思考的方向。
同時，這幾個月來我參考了近 100 款小程序的設(shè)計模式，保留了500 張截圖和超過 10 分鐘的錄屏作為分析素材，來幫助那些想要邁入職場的設(shè)計師們，更好的上手小程序設(shè)計，不為信息和技術(shù)所桎梏。
小程序和App的區(qū)別
1. 開發(fā)成本、開發(fā)周期不一致
那么我們作為設(shè)計師，第一步需要了解的就是，究竟小程序和 App 之間有什么區(qū)別？作為設(shè)計師，應(yīng)該注意哪些問題，這將是本篇文章前半部分的主要內(nèi)容。
從開發(fā)成本看，小程序和 APP 有較大的區(qū)別。APP 開發(fā)需要兩個版本來適應(yīng)不同操作系統(tǒng)的手機，產(chǎn)品開發(fā)周期長，開發(fā)人力投入多，因此開發(fā)成本高。而小程序只需要根據(jù)騰訊提供的開發(fā)平臺就能進(jìn)行開發(fā)，無需考慮手機操作系統(tǒng)的區(qū)別，一次開發(fā)就能適配所有的機型，開發(fā)周期短，開發(fā)人力投入少，因此開發(fā)成本低。
一款 App 從提出需求到上線，通常的開發(fā)周期是 321 原則，即開發(fā) 3 個月，測試調(diào)整 2 個月，試運行 1 個月。而小程序開發(fā)周期在2 周左右，甚至功能簡單的 10 天內(nèi)即可上線使用，所以是一種相對快速的模式。
小程序由于依附于微信，所以我們其實只需要制作一稿設(shè)計便可適配絕大多數(shù)的手機，而不像 App 那樣，需要針對不同的手機進(jìn)行不同的適配。
事實上這是小程序相對于 App 的一個巨大的優(yōu)勢。在開發(fā) App 時，很多企業(yè)在初創(chuàng)期，由于成本問題不得不選擇到底是放棄Android 用戶還是 IOS 用戶。然而小程序只需要設(shè)計+開發(fā)一次的成本，在理論上就獲得了全部微信用戶接觸到產(chǎn)品的機會。所以從這個角度考慮，小程序是非常節(jié)省成本的一種模式。
2. App需要設(shè)置大量的數(shù)據(jù)埋點，而小程序則不需要
微信第三方后臺已經(jīng)集合了諸多的數(shù)據(jù)供小程序方查看，在初級階段，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠產(chǎn)品作為更迭的基礎(chǔ)了。
沒有做過小程序的朋友可能不太了解，微信提供的不僅僅是數(shù)量全面的埋點，而是可以自定義埋點位置以及爬取數(shù)據(jù)類型的系統(tǒng)。甚至還自帶一些簡單的分析系統(tǒng)，幫助運營人員更好的掌握小程序的總體運營情況。
除了已經(jīng)封裝好的數(shù)據(jù)監(jiān)控點，運營人員還可以自定義分析事件，這幾乎是一個可以達(dá)到「營銷平臺」級別的分析系統(tǒng)了。
同時，簡單明了的看版系統(tǒng)，也非常節(jié)省業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)清洗成本，的避免了開發(fā)人員由于機械重復(fù)性的埋點工作而導(dǎo)致的主觀漏采與錯采現(xiàn)象，這也是小程序的優(yōu)勢所在。
3. 小程序有依附于微信的信息共享機制
小程序與微信形成的信息共享，可以非常方便的達(dá)到獲客目的。例如注冊登錄機制，我們幾乎不需要自己手動在小程序上進(jìn)行注冊登錄。直接通過 Union ID 授權(quán)的方式，即可讓用戶用統(tǒng)一的注冊賬戶用遍所有的小程序。據(jù)測，用戶進(jìn)入小程序時，同意微信手機號碼授權(quán)的轉(zhuǎn)化率大致在 35%，相對來說是一個非?？捎^的轉(zhuǎn)化率了。
除此之外，微信給小程序廠商提供了諸多接口，不僅僅是方便了小程序廠商，信息風(fēng)向更多的是能夠讓用戶更加快速便捷的在小程序中解決問題。這一塊內(nèi)容會在之后章節(jié)中詳解。
1. 具有社交裂變屬性
這類具有社交因子的小程序天生適合生存在微信的土壤中，通過微信龐大的社交流量助力優(yōu)質(zhì)社交小程序成為市場的爆品。比如拼多多、蘑菇街利用拼團(tuán)實現(xiàn)社交電商的突圍。比如小年糕+通過社交場景實現(xiàn)低成本快速獲客，從而獲得很好的傳播效果，實現(xiàn)短時間的大量用戶增長 。
2. 垂直領(lǐng)域頭部
針對細(xì)分市場的小程序也容易受到傳播，比如汽車類小程序有多個排名靠前，用戶已經(jīng)把小程序當(dāng)做選車、購車、用車的重要入口，因為屬于低頻應(yīng)用，沒有必要下載一個 app，如果切入的早，小程序場景的便利性就容易使其升到頭部。
3. 高頻場景喚醒產(chǎn)品
這些場景本身高頻發(fā)生且原有的體驗流程存在資源損耗，小程序優(yōu)化解決了很多商家和用戶的痛點。 比如 KFC 小程序解決等位排隊、點餐、買單付費、發(fā)放優(yōu)惠券、客戶消費分析、基于 LBS 的信息推送等問題，比如視頻、直播、K 歌等娛樂小程序因為輕應(yīng)用的特點給了用戶娛樂多樣化的選擇,并且用戶可以直接將有趣的視頻、 直播等通過微信快速分享給好友，實現(xiàn)比 App 更好的傳播效果。
4. 不適合作為小程序的產(chǎn)品-工具類產(chǎn)品
相反，我們所推崇的工具類產(chǎn)品，在企業(yè)的角度來說，卻是最不適合做成小程序的產(chǎn)品。張小龍所賦予小程序的意義就是：「有用，不會給用戶造成打擾」，所以其實說實話，基于微信生態(tài)圈工具類的小程序比 App 更容易爆發(fā)。
但是這只是用戶增量提高，工具類 App 短暫的爆發(fā)卻很難維持存量。做工具類小程序和工具類 App 一樣，變現(xiàn)周期會非常長。從用戶體驗的角度來說，微信小程序里面的工具比起 App 的用戶體驗會好很多。
其實在張小龍的嘴里，我們已經(jīng)得到了答案。他對于小程序的幾項基本原則已經(jīng)足以說明問題，比如其中的一項就是「用完即走」，其實這不僅僅是張小龍給到的小程序的定義，而是小程序本身擁有的屬性。在現(xiàn)代這個時代，用戶的注意力被越來越分散，我們很多的設(shè)計其實都是為了緩解用戶焦慮。
在小程序的官方文檔中也提到了相關(guān)的元素，在現(xiàn)代社會，大家拿到一款新的產(chǎn)品之后都喜歡自己研究而非去研讀說明書。但是實際上，小程序的官方文檔是非常值得閱讀的內(nèi)容，里面的規(guī)范內(nèi)容目的不僅僅是為了讓小程序整體顯得整齊劃一，更多的內(nèi)容是為了保證小程序能夠有良好的用戶體驗。從而增加用戶的留存率。
所以，本篇文章的主要內(nèi)容是在「小程序官方文檔」的基礎(chǔ)之上，來探索更多的小程序設(shè)計的規(guī)律，建議大家在閱讀之前，可以先自行閱讀小程序官方文檔，再來看本文，才會有更多收獲。
App 的功能點可以很多，但是小程序的用戶路徑必須單一。
當(dāng)然，這句話只符合想要入局的中小型企業(yè)，在建立小程序的初期，沒有額外的流量渠道，那么最好的留存用戶的方式就是讓用戶能夠的解決問題，對應(yīng)到小程序的框架設(shè)計，即是簡短的用戶路徑。
不止中小企業(yè)如此，也有很多大型企業(yè)，開始從「復(fù)合型小程序」轉(zhuǎn)向小程序矩陣，目的就是為了給用戶提供專一的體驗路徑。因為從 PC 到 APP，再到小程序，用戶場景和時間在被不斷切碎，產(chǎn)品功能也要不斷簡化，更專注，才更能吸引用戶進(jìn)行完整的體驗用戶流程。
設(shè)計一次性引導(dǎo)機制。
在用戶第一次使用小程序時，一些必要的提示是提升用戶體驗的關(guān)鍵因素。
減少特殊的交互模式的設(shè)計，必要時要進(jìn)行足夠的引導(dǎo)。
運用用戶更熟悉的交互模式，更能讓用戶擁有良好的體驗，更快速的完成整個路徑與流程。
同樣這個原理只適用于剛剛布局小程序的企業(yè)，而不適用于大廠的小程序設(shè)計。但其實在 App 中，為了凸顯品牌調(diào)性，動態(tài)元素和裝飾性元素是一定會出現(xiàn)的。品牌調(diào)性幾乎是 App 設(shè)計的一個非常重要的環(huán)節(jié)。
這并不意味著小程序中的品牌調(diào)性不重要，而是說在某些環(huán)節(jié)中，良好的交互體驗比品牌調(diào)性重要的多。
即減少頁面跳轉(zhuǎn)，能不跳轉(zhuǎn)就減少跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)新頁面會增加用戶適應(yīng)新頁面元素的成本，同時小程序的頁面層級過多，會讓用戶感覺到繁瑣焦慮。這個方法可以縮短用戶觸達(dá)產(chǎn)品的路徑，也是小程序用來減少用戶干擾的重要手段。
這樣做的好處就是讓用戶對小程序的架構(gòu)有更全面的理解。用戶在較少的跳轉(zhuǎn)路徑中，始終清晰的知道自己處在小程序中的位置。這也是增加用戶對于產(chǎn)品安全感的一種方式。
在小程序初期，還未擁有懸浮窗功能。這個時候的表單輸入對于用戶和產(chǎn)品來說簡直是噩夢。比如用戶需要輸入一個信息，而這個信息儲存在手機中，那么用戶就需要中斷當(dāng)前操作去查看信息。再通過其他的方式回到目前的操作填寫信息。在此過程中，很有可能由于操作過于繁瑣而喪失客戶。
即使增加了懸浮窗功能，用戶輸入信息的操作干擾也還是存在，所以能夠盡量避免信息輸入就要避免，以點選、拖動等手勢操作代替文字輸入。將熱門的、常用的、歷史信息前置，減少用戶的重復(fù)勞動。
在其他的小程序?qū)Ρ戎?，我們一樣可以發(fā)現(xiàn)類似的在用戶體驗上的差別。
有一次一個朋友來向我咨詢關(guān)于他司電商小程序轉(zhuǎn)化率如何提高的問題，我便運用了這個理論，去給他們的產(chǎn)品做了一個梳理，最后切實的獲得了數(shù)據(jù)上可觀的提高。
小程序官方文檔里花了大量的篇幅去闡述給予用戶「加載狀態(tài)」與「完成狀態(tài)」反饋的重要性，而反饋設(shè)計的好壞，對留存率存在著至關(guān)重要的影響。除了「微信官方文檔」中提到的「啟動頁加載」「頁面下拉刷新加載」「頁面內(nèi)加載」「模態(tài)加載」「局部加載」「全局加載」外。
另外一種加載狀態(tài)同樣至關(guān)重要，即「預(yù)加載狀態(tài)」。預(yù)加載是一個老生常談的話題，如果一款產(chǎn)品沒有設(shè)計預(yù)加載，會給用戶心理造成很強的不安全感，這點在小程序尤為明顯，所以設(shè)計預(yù)加載場景是提高用戶體驗至關(guān)重要的因素，尤其針對一些網(wǎng)絡(luò)狀況不好的用戶。
其中以百度云盤的尤為出色，他的預(yù)加載模式是動畫效果呈現(xiàn)的，可以讓用戶清晰的了解數(shù)據(jù)正在加載。
如果沒有設(shè)計預(yù)加載，可以自行設(shè)計加載模塊，或者用微信提供的通用加載模塊，也是一個退而求其次的選擇。
而最壞的做法，就是完全不設(shè)計任何用于提醒的內(nèi)容，這種極差的用戶體驗幾乎會全盤勸退用戶。
想必大家在看完了上述內(nèi)容后，已經(jīng)對小程序有了一個初步的概念，上述內(nèi)容主要是一些理論層面對于小程序設(shè)計的分析，那么這個章節(jié)主要就是通過大量的線上案例和截圖來講述一些小程序設(shè)計的規(guī)律。
小程序的「即用即走」的機制，同時也促成了各個小程序的形成了一套應(yīng)對機制，其中之一就是引導(dǎo)收藏小程序機制，目前這個機制幾乎成為了商業(yè)小程序的標(biāo)配，大體分為三種類型：
我們在設(shè)計小程序時可以酌情參考這三種形式，簡單來說，用戶粘性高，用戶群體年齡偏高可以采用引導(dǎo)型，反之可以嘗試彈窗型和占位型兩種形式。
類似于「引導(dǎo)收藏小程序」，「導(dǎo)流公眾號/App」也是只有小程序中存在的一種模式。不同于「引導(dǎo)收藏小程序」，「導(dǎo)流公眾號/App」的方法可謂是百花齊放，不過渠道卻只有一個，就是客服會話系統(tǒng)。
在客服會話中回復(fù)「1」。
在客服會話中，回復(fù)「小程序」。
客服會話中的拇指圖設(shè)計非常有講究，一般的拇指圖設(shè)計都分為兩段文本，字號較大的文本用來在上述步驟二中提醒用戶點擊，而字號較小的文本則是用來在步驟三中提醒用戶點擊鏈接/掃碼來下載 App。
一些小程序會有彈窗提醒我們關(guān)注公眾號，但為什么我們不能通過這種簡單的方式讓用戶關(guān)注公眾號，而要用跳轉(zhuǎn)客服這么麻煩的方法。很簡單，仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)這是微信的廣告投放（看彈窗的左上角的標(biāo)簽）。小程序即使接了廣告，也只能給別的公眾號導(dǎo)流。
雖然說小程序有辦法將用戶引導(dǎo)到 App 中，但是小程序和 App 的聯(lián)動非常有限，基本上局限于通過小程序引導(dǎo)用戶去下載/打開App，用戶無法在小程序和 App 切換時仍然保持完整的用戶體驗流程。
但是我同時也發(fā)現(xiàn)了一些產(chǎn)品運用巧妙的方式使得用戶體驗流程可以延續(xù)的產(chǎn)品。在愛奇藝小程序中，當(dāng)用戶需要觀看一些 App 才能觀看的內(nèi)容時，用戶可以通過復(fù)制一段口令從而在打開 App 時自動跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)視頻，使得用戶流程不中斷。
同樣一段內(nèi)容，如果我想看高清版，或者想要給視頻評論，我需要自行在 bilibili 的 App 中搜索相關(guān)視頻，這種繁瑣的方式幾乎讓我放棄評論的興趣。
除了引導(dǎo)收藏和導(dǎo)流機制之外，在小程序里第二個重要的機制就是分享機制。如何做好分享機制是提高增量的一個必須要思考的問題。 正常的小程序分享分為兩種渠道，分享給好友和群聊，以及分享到朋友圈中。
分享給好友，一般就是以小程序鏈接的形式分享。因為小程序的優(yōu)勢就在于依附于微信，其社交屬性被大大增強，所以分享按鈕往往要設(shè)計的引人注目。常見的設(shè)計方式有以下幾種。
在分享時，會有彈窗狀態(tài)讓用戶選擇分享的渠道，事實證明，這個彈窗也是可以被設(shè)計的。而其中被大部分小程序所選擇的設(shè)計感和實用性兼具的這種樣式。
小程序以圖片形式保存后的樣式，由于就是我們常見的 H5 設(shè)計，所以在此不做贅述，如果有感興趣的朋友，可以站酷私信的方式或者評論區(qū)聯(lián)系進(jìn)行討論。
分享在聊天窗口的小程序，也是可以被設(shè)計的內(nèi)容。這種小程序鏈接一般分為兩個模塊：標(biāo)題文字 + 配圖。標(biāo)題文字可以自定義 22個字，起一個有吸引力的文案可以有效增加轉(zhuǎn)化率。
一般配圖的設(shè)計有以下幾種分類：
很多同學(xué)會有一種擔(dān)心，覺得小程序既然如此輕便，會不會在技術(shù)上也會受到很多限制，很多特殊的功能無法在小程序當(dāng)中實現(xiàn)。
這種擔(dān)心有依據(jù)，但不全對。事實證明，小程序在動效方面，確實被舍棄了很多，很多情況下甚至動效與跳轉(zhuǎn)邏輯無法匹配，會讓用戶體會到不安的感覺。但是在功能方面，很多已經(jīng)存在的小程序已經(jīng)證明，幾乎可以在 App 里實現(xiàn)的功能，小程序均可以實現(xiàn)。
VR看房
貝殼找房和同程藝龍的小程序都可以實現(xiàn) VR 實景看房，而且在用戶體驗上是可以讓我感受到其真實用途，而不是我一開始認(rèn)為的噱頭所在。這是我覺得在小程序上最令我吃驚的功能了。
可以發(fā)現(xiàn)的是，兩個 VR 看房的功能都是一家叫「如視」的公司提供的技術(shù)支持，其實這是一種小程序的發(fā)展趨勢，越來越多的功能模塊被第三方機構(gòu)所替代，而小程序的持有者只需專注于服務(wù)與流程設(shè)計。那么小程序的門檻將會越來越低，小程序的運營團(tuán)隊也會越來越精簡，推動著整個生態(tài)向良性發(fā)展。
地圖導(dǎo)航
另一個技術(shù)就是騰訊自家的「騰訊地圖」，可以在小程序端實現(xiàn)實時導(dǎo)航。這也能證明小程序在功能方面的強大屬性。
其實小程序也能做到很精美，下面我將帶大家看一些優(yōu)秀的小程序設(shè)計案例：
京東良研通過良好的視覺設(shè)計、動效設(shè)計和信息展示方式，使得簡單的投票功能變得生動有趣，簡約明了。
在旅游行業(yè)，如何將繁冗復(fù)雜的信息排布的清晰易懂是非?？简炘O(shè)計師能力的。
同程藝龍就在不增加頁面跳轉(zhuǎn)的情況下，同時將信息以良好的視覺展示了出來。而在同樣領(lǐng)域的馬蜂窩的設(shè)計卻在對比下顯得混亂，除了設(shè)計方面的問題，BUG 頻發(fā)，諸多的彈窗與廣告也是影響用戶體驗的因素之一。
設(shè)置更新用戶數(shù)據(jù)功能。
有些小程序一次登陸后，就會永久將用戶數(shù)據(jù)定格在此，所以當(dāng)用戶許久后重新打開小程序，陳舊的數(shù)據(jù)會讓用戶對小程序產(chǎn)生類似的許久不更新的感覺，所以一個更新數(shù)據(jù)的按鍵是必要的。
誘人點擊的文案。
有時，我們可以通過一些有趣的方式讓用戶完成流程，「JZ多媒體解決方案」的用戶登錄就是其中之一，不像普通的設(shè)計，它選用「點擊顯示微信頭像」這樣一個有趣的文案來吸引用戶點擊，從而完成登錄。
外部顯示名稱和小程序本體名稱可以不一致。
同樣的，名稱為「JZ多媒體解決方案」的小程序，外部顯示名稱為「除了干貨其他什么都沒有」。這給我們提供了一種新思路，在初期推廣時，不如把我們的 Slogan 當(dāng)作名稱寫在外部，是一種推廣的更好方式。
小程序的頂部狀態(tài)欄。
我們都知道小程序的頂部狀態(tài)欄，右半部分是不可編輯的，那么怎樣可以既適應(yīng)這個規(guī)則，又可以保持小程序的設(shè)計感呢？我在諸多小程序中發(fā)現(xiàn)了這樣兩種特殊的設(shè)計方法。
將 LOGO 放置在頂部狀態(tài)欄中。KeepLand 將 LOGO 放置在狀態(tài)欄中，既與其他小程序做到了區(qū)分，宣傳了品牌，同時又保持了整體的設(shè)計美感。
搜索欄不必要非放置在下方。放置在頂部導(dǎo)航欄的左端同樣可以實現(xiàn)空間利用的最大化，同時保持整體的設(shè)計美感。
將彈窗設(shè)計成系統(tǒng)樣式。
將彈窗設(shè)計成系統(tǒng)樣式，可以有效增強小程序的正規(guī)感和用戶對于品牌的印象，微信讀書就是用這樣的方法，使得用戶在使用小程序時，同樣體會到與 App 同樣的品牌與視覺感受。
結(jié)束了上半部分的理論分析，那么我們來聊一聊到底我是怎么看待小程序這個平臺以及這個生態(tài)的。
其實不只是企業(yè)家需要考慮這個問題，設(shè)計師同樣也需要考慮這個問題。前一陣子我一個朋友就來找我訴苦，說他不想在現(xiàn)在這個公司做下去了。原因就是，公司布局了五六個小程序，就是沒有一款 App 的項目提上日程，他以后不想走小程序設(shè)計這條路，所以不得已跳槽到一家有 App 產(chǎn)品的公司。其實這個問題轉(zhuǎn)化出來也很簡單，就是小程序到底有發(fā)展前景嗎？小程序是否會成為一個和蘋果搭建起來的 AppStore 一樣的平臺？
事先聲明一點，我不針對個人、企業(yè)或者某家資本，對這些將要提及的名字也沒有惡意，還是老規(guī)矩，對于商業(yè)，我們不談道德，只看決策。
1. 工具無界限，產(chǎn)品有派系
曾幾何時，我們在解鎖共享單車時，第一個打開的就是微信；現(xiàn)如今微信這樣一個培養(yǎng)了我們使用二維碼習(xí)慣的產(chǎn)品，卻無法成為人們解鎖單車的首選。
北京市面上存在的單車總共有 7 種：美團(tuán)單車，摩拜單車，ofo，青桔單車，小藍(lán)單車，哈啰單車，永安行。但是目前只有舊版的摩拜單車，青桔單車能用微信小程序掃碼解鎖。（小藍(lán)單車小程序已經(jīng)停止運營，ofo 雖然沒有停止運營，但是在小程序中已經(jīng)無法搜索到單車服務(wù)了）而同樣，摩拜單車和美團(tuán)單車可以通過美團(tuán) App 解鎖，小藍(lán)單車和青桔單車可以通過滴滴 App 解鎖。
可以發(fā)現(xiàn)，微信對于共享單車界的統(tǒng)治力早已不復(fù)存在，現(xiàn)在無論用哪款單車，微信都不是人們首先能想到的入口了。
雖然技術(shù)水平上小程序完全可以承載市面上大部分的工具，但是產(chǎn)品之間的派系分別，導(dǎo)致我們可能永遠(yuǎn)不可能在微信一款軟件上一勞永逸的體驗到所有服務(wù)。就像我們永遠(yuǎn)無法在微信小程序中發(fā)現(xiàn)「淘寶」小程序一樣。其實小程序在這一步上，已經(jīng)不可能像App Store 一樣打造一個完整的生態(tài)了。阿里一家的存在，就已經(jīng)讓微信失去了電商行業(yè)的半壁江山。
甚至更有趣的是，在小程序熱度排行榜中，位居前十的小程序中有 5 個是騰訊投資的企業(yè)下屬產(chǎn)品，還有 1 個是騰訊自身的產(chǎn)品。
但這本身無可厚非，因為這就是正常的商業(yè)競爭策略，只是選擇了這種策略生長的小程序，優(yōu)勢就是可以將流量最大化的向自己的生態(tài)中轉(zhuǎn)化，缺點就是會有很多產(chǎn)品因此無法融入其中，小程序的生態(tài)，終究不會是一個全面而完整的生態(tài)。
2. 很多小程序都是完整產(chǎn)品的試用版
很多人曾在小程序風(fēng)靡時預(yù)言，將來很多的產(chǎn)品都會入駐小程序，閹割掉次要功能，只保留核心功能在小程序中，這樣才可以既遵循小程序的輕量化原則，又可以讓用戶體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成轉(zhuǎn)化。但有趣的是，市場卻形成了另一套完全相反的機制。
Bilibili 小程序可以便捷的讓用戶隨時隨地觀看視頻，但是卻機智的閹割掉了畫質(zhì)選項。這個小程序確實解決了一部分用戶對于觀看視頻的便捷性、分享視頻的傳播性的需求，但在這個手機流量多到可以鋪張浪費的年代，「高糊畫質(zhì)」無異于加重了用戶被「望梅止渴」欺騙的想法，而更多的轉(zhuǎn)向了下載 App 只為了更高清的畫質(zhì)與更多的操作自由。
微博小程序與 bilibili 小程序的做法如出一轍，雖然微博小程序的功能也很全面，看起來幾乎和微博 App 所具有的功能幾乎一致，但是一旦我們妄圖用微博小程序代替 App 來使用時就會發(fā)現(xiàn)，微博小程序竟然不能發(fā)帶圖片和視頻的微博。
知乎小程序亦是如此，他幾乎閹割掉了所有用戶和社區(qū)互動的渠道，用戶在小程序中只能接受知乎的信息，而無法發(fā)布回答與評論（只能點贊或者反對）。
甚至從名稱我們就可以看出微博和知乎想要突出的重點（熱門微博與知乎精選），在于讓用戶瀏覽微博和知乎中已經(jīng)存在的信息，而當(dāng)用戶想真正參與進(jìn)整個社區(qū)時，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的入口都被封死。在知乎中甚至連互動中的評論功能都被閹割掉了，完全給用戶一種隔著玻璃罩看珍藏品般的感覺。
所以各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不約而同的選擇了同一種方法來運營小程序，即小程序永遠(yuǎn)是正規(guī) App 的試玩版。因為微信的重點在于社交，而用戶在社交過程中能使用「嗶哩嗶哩」「微博」與「知乎」的場景只有分享社區(qū)中的內(nèi)容這一種場景了。所以所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都將社區(qū)中的主要內(nèi)容呈現(xiàn)在了小程序中，而所有與分享無關(guān)的功能，即使?jié)M足「即用即走」的特性，也并沒有在小程序中保留下來。（比如發(fā)帶圖片的微博，這應(yīng)該非常符合即用即走的特性了，但并沒有被小程序保留下來）
3. 流量與格局
張小龍對于小程序有很多設(shè)想，其中一個就是打造一個屬于微信的生態(tài)系統(tǒng)，有人曾問我微信小程序生態(tài)系統(tǒng)會不會最終能成長為和 IOS 抗衡的力量？
我覺得很難。
2017 年 5 月 18 日開始刷屏，第二天即 5 月 19 日便被微信叫停服務(wù)，微信方面給出的理由是，小程序匿名聊聊「涉嫌誘導(dǎo)分享」。這是第一款被騰訊官方明確封殺掉的微信小程序。之后匿名聊聊換殼上線，改名「走心聊聊」。但可惜的是，走心聊聊依然沒有逃過被封殺的悲慘結(jié)局，上線沒過多久，走心聊聊便因違反《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，再次被暫停服務(wù)。
如果說「匿名聊聊」觸碰的是微信社交的這塊蛋糕，被封殺是情有可原的。那抖音被微信封殺的過程簡直是讓很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都大失所望。
在第一次封殺 H5 時，微信方給出了明確的回應(yīng)。該 H5 在最后一頁存在誘導(dǎo)分享行為，違反《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，因此平臺對其進(jìn)行了處理，分享到朋友圈僅自己可見。 但是在微信全面封殺抖音外部鏈接以及切斷使用微信賬號登陸抖音的功能時，微信方卻完全沒有給出任何官方解釋。
如果說封殺抖音是因為頭條系產(chǎn)品（包括今日頭條與抖音）有運用 cookie 機制挖掘用戶在騰訊體系內(nèi)更多好友關(guān)系的嫌疑。但是接下來微信的做法無疑是令眾多互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)看到了自己依附微信生存的結(jié)局。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在短視頻盛行時期，微信已經(jīng)將 20 多款短視頻類 App 的分享鏈接封殺。
但是此時微信卻力推騰訊系的短視頻 App – 微視，甚至為了微視打破了自己既定的規(guī)則 —— 開放了在朋友圈上傳 30 秒視頻的權(quán)限。
所以其實根本就沒有什么「誘導(dǎo)分享」這樣的說法，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話「微信封殺是中國互聯(lián)網(wǎng)公司躲不過的一道坎兒」。
微信封殺你不需要理由，畢竟微信的違規(guī)內(nèi)容中有一條明確地寫道：通過明示或者暗示的方式誘導(dǎo)點擊。但是回過頭一想，廣告的文案不就兩種，明示或者暗示都被微信說了，你放個廣告就不能有文字，既然有了文字，你不是明示就是暗示。
在微信規(guī)則范圍內(nèi)，其對于誘導(dǎo)分享的懲戒存在很大的自由裁量權(quán)。所以懲罰你與否，歸根結(jié)底就是看你是否觸動了微信的利益，一旦觸動，你就會變成微信重點關(guān)照的對象。
事實上，微信這樣的做法也不是一兩天了。在三英（聊天寶、多閃、馬桶 MT）戰(zhàn)微信時，三款產(chǎn)品都被微信封殺了分享渠道。我們其實深知他們很難動搖微信的地位，但是還是很快遭到了封殺，甚至不惜動用其他渠道的力量，阻斷馬桶 MT 的傳播。這種寧可錯殺一千不可放過一個的行為，使得微信再也無法樹立起與蘋果/微軟等平臺公司齊平的公正性。
事實上不僅僅是騰訊如此，中國目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都清晰的告訴我們，企業(yè)之間很難構(gòu)建真正的信任。我一個美團(tuán)的高管朋友告訴我，美團(tuán)在進(jìn)行設(shè)計與開發(fā)協(xié)作時，并不會使用藍(lán)湖，因為他們不信任國內(nèi)企業(yè)。然而在國內(nèi)使用 invision 又會受限于網(wǎng)速的影響，所以美團(tuán)干脆開發(fā)了一款自己內(nèi)部的切圖與協(xié)作的軟件：印跡，只為協(xié)調(diào)實用性與保密性。
有朋友可能對這款軟件比較感興趣，我也同樣如此，就問他美團(tuán)之后會不會讓這款軟件開發(fā)注冊，走商業(yè)化道路。他說一開始在研發(fā)時他們也有這樣的想法，但是由于要提率，所以這款軟件越來越針對美團(tuán)業(yè)務(wù)邏輯的方向制作優(yōu)化，所以即使公開，也會很難為他人所用了。
入駐小程序，有時候也意味著需要將自己的數(shù)據(jù)交給他人管理，在小程序中，所有基于地理位置為用戶提供服務(wù)的小程序，幾乎全部都接入了騰訊地圖。
我雖然不了解其中的運作機制，但是不難看出，很多企業(yè)應(yīng)該跟我抱有類似的想法。當(dāng)所有數(shù)據(jù)集于騰訊一家時，自己是否還有立足于市場的根基呢？
4. 那些已經(jīng)成為平臺的企業(yè)是如何看待小程序
在 2018 年 11 月 7 日中國烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上馬化騰說，微信現(xiàn)在有超過 100 萬個小程序，而在同年 4 月份，Appstore 才收錄了210 萬個應(yīng)用。也就是說從 2008 年到 2018 年，蘋果用 10 年的時間打造的一個龐大的應(yīng)用公園，被小程序不到 2 年的時間就從數(shù)量上追上了一半。這無疑會讓蘋果與 Google 重新審視小程序這款產(chǎn)品。
事實上，平臺與平臺之間的博弈從來沒有停息過。頭號玩家需要借助平臺來壯大自己，平臺需要頭號玩家來壯大自己的生態(tài)系統(tǒng)，但是也會忌憚這些頭號玩家有一天會強大到自己無法掌控，甚至反噬自己。
我們在國內(nèi)一直看到的微信在自己的平臺上打壓其他的產(chǎn)品，但是反過來在國際市場上，微信何嘗不是架構(gòu)在別人的平臺上？所以其實我們遍歷微信對待其他產(chǎn)品的策略，反過來，都會成為蘋果制約微信的策略。
還記得在 2017 年 4 月時，蘋果就根據(jù)自己的《開發(fā)者協(xié)議條款》第 3.1.1 項，對蘋果端微信內(nèi)所有的贊賞內(nèi)容強行征收 30% 的費用，雖然最終微信和蘋果雙方都做出了不同程度的妥協(xié)，但是微信還是做出了「斷臂」一般的抉擇，裁掉了微信公眾號的打賞功能。
雖然表面上看是蘋果對于開發(fā)者協(xié)議條款的嚴(yán)格把控，將公眾號打賞行為歸結(jié)為 APP 內(nèi)購功能，因此要求微信改用蘋果的 IAP（in-AppPurchase 應(yīng)用內(nèi)付費），但實際上從時間節(jié)點上看，我們很容易發(fā)現(xiàn)，蘋果這次的發(fā)難明顯是針對小程序以及微信的「鏈接一切」的戰(zhàn)略的，一旦微信將「微信公眾號、朋友圈、微信支付、小程序」這幾個核心功能打通，勢必會對蘋果的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生較大的影響，蘋果不可能坐視不管。
雖然這件事結(jié)束后，蘋果和微信再沒有大的爭端，但是外媒卻風(fēng)評不斷，他們雖然不認(rèn)為小程序會最終成為制衡 AppStore 的力量，但是卻會搶占中國市場大部分的 App 開發(fā)人員的資源，使其向小程序設(shè)計與開發(fā)傾斜，一旦這種現(xiàn)象嚴(yán)重起來，蘋果勢必不能坐視不管。
興許下一次大戰(zhàn)就是微信與小程序進(jìn)軍國際的那一步。我無法預(yù)測這場戰(zhàn)爭的結(jié)果，畢竟騰訊做了那么多年的生態(tài)，深諳自己是如何通過平臺一步一步贏到現(xiàn)在，現(xiàn)如今他也站在了劣勢方的一邊，勢必也會做好充足準(zhǔn)備，但是這對于騰訊也一定是一個傷敵一千自損八百的戰(zhàn)役，而對于我們更重要的是，小程序到時還能不能是我們可持續(xù)發(fā)展的一個平臺，恐怕誰都不敢保證。
雖然小程序的限制與克制如此之多，但是我并不認(rèn)為這代表著小程序不適合我們?nèi)刖?，相反我覺得微信的克制是一種純粹的理想，只能存在市場的初期，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的變量已經(jīng)不在微信的掌控范圍內(nèi)。小程序已經(jīng)不再是微信能夠全權(quán)把控發(fā)展節(jié)奏的產(chǎn)品了，而需要主動去迎合時代做出改變。就像現(xiàn)如今的微信一樣，我們無數(shù)次在公開場合聽到張小龍說，他不希望用戶在微信上浪費過多的時間，但是微信已不可避免的成為一款超級 App，集合了越來越多的使用場景，甚至有時，手機里只有一個微信就夠了。
1. 頭部復(fù)合型小程序出現(xiàn)，使小程序無法保持初心
小程序發(fā)展到這一步幾乎是小程序團(tuán)隊和張小龍沒想到的，本來小程序的屬性是「用完即走」，但是由于微信本身的流量龐大，所以在微信內(nèi)部不可避免的會出現(xiàn)超級個體（即流量巨頭），這種復(fù)合型小程序（也可以稱之為「超級小程序」）幾乎可以不用遵守小程序的規(guī)范一樣可以獲得流量，那么越來越臃腫，幾乎是這類小程序不可避免的現(xiàn)象。
比如說在小程序領(lǐng)域耳熟能詳?shù)摹该榔?，美篇從微信朋友圈只能發(fā)布 9 張圖片的痛點出發(fā)，以圖文創(chuàng)作工具切入，成為了當(dāng)時首屈一指的小而美的工具類產(chǎn)品。但隨著流量逐步增大，美篇開始尋求商業(yè)化變現(xiàn)的道路，從工具類產(chǎn)品向社交類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，最后形成了編輯、分享、閱讀、社交 四大功能的復(fù)合型小程序。
而基于圖文內(nèi)容，以興趣聚合的交流社區(qū)，圍繞老師的家長社群，圍繞公務(wù)員的同事社群，圍繞攝影旅行的興趣社群，這些都是普通工具類小程序不具備的，但是卻是小程序發(fā)展的一個必經(jīng)之路，同時也是轉(zhuǎn)型的一個典范。
所以同樣的道理，這就是為什么我不推薦大家在學(xué)習(xí)如何制作小程序時，去參考頭部的那些復(fù)合型小程序。體量大不意味著正規(guī)，不意味著遵守規(guī)范。
很多復(fù)合型小程序的設(shè)計其實是和小程序的初衷以及適用場景背道而馳的。這對產(chǎn)品本身并不會有什么過大的影響，因為在他們的考量范疇里，有比遵守規(guī)范優(yōu)先級更高的事情。但是我們?nèi)绻つ拷梃b，以為這就是小程序的規(guī)范，那么最終得不償失。
所以同類型的小而美的小程序，往往更應(yīng)該成為我們的借鑒對象。
2. 友商的步步緊逼
雖然從數(shù)據(jù)上看，微信首發(fā)優(yōu)勢明顯，但是其他平臺也不容小覷。從 2019 年上半年開始，各大應(yīng)用廠商開始逐步布局小程序。小程序平臺從一開始的 2 家到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了 8 個平臺。這些平臺也都在積極的擴張小程序：阿里將支付寶小程序擴展到整個阿里系；百度創(chuàng)立了開源聯(lián)盟；騰訊旗下的第二大 App-QQ 也正式上線了小程序。
并且在數(shù)據(jù)上雖然有很大的差距，但是還沒有到達(dá)不可逾越的地步。并且除了微信外，幾乎所有的小程序走的都是中心化流量分發(fā)的模式。這時由于微信的克制與去中心化，反而讓其他的廠商逐步縮短了差距。
所以，隨著其他平臺的小程序步步緊逼，微信小程序急需一條出路打破目前的困局。某種程度上說，小程序?qū)ξ⑿艁碚f，是一場只能進(jìn)不能退的戰(zhàn)爭，最終也會迫使微信妥協(xié)很多本來視為底線的規(guī)則。
張小龍在公開場合多次提到，他希望小程序廠商能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容本身，而不要去思考流量紅利和不符合規(guī)定的裂變玩法。但是如果說市面上只有一款「微信小程序」，那么廠商可能還會更愿意去沉淀自己的內(nèi)容。但是現(xiàn)實是面對這么多家平臺都開放小程序，那么熟悉平臺規(guī)則與政策，研究對應(yīng)的策略與玩法，幾乎是必然會發(fā)生的事情。這基本就意味著，隨著各大平臺紛紛入駐小程序生態(tài)，微信對于小程序的底線遵守恐怕是越來越難。
3. 小程序已經(jīng)成為一種任何平臺都可以復(fù)制的商業(yè)模式
小程序已經(jīng)不止代表著「微信小程序」，而是一種任何平臺都可以復(fù)制的商業(yè)模式，那么去研究小程序的規(guī)則和玩法自然是值得的，因為它具有通用性。就像，如果我們一般人都會去學(xué)英語而不會去學(xué)習(xí)都可以法語一樣，因為英語在全世界都可以通用，但是法語基本只能在法國應(yīng)用。
事實上，已經(jīng)有小程序廠商開始在跨平臺之間進(jìn)行積極的布局和嘗試了。汽車之家就是其中典型的例子。通過多平臺布局的方式，大大降低了小程序的開發(fā)與學(xué)習(xí)成本，實現(xiàn)一舉多得。這也是我覺得小程序值得研究和入駐的原因。
4. 微信仍然是目前的一個流量巨頭
據(jù)市場研究公司 comScore 稱，智能手機用戶用在設(shè)備上的所有時間幾乎都被放在他們使用率最高的 5 款應(yīng)用上，而且?guī)缀跻话氲臅r間都被用到了使用率最高的那款應(yīng)用上。
所以在中國，這就意味著大部分用戶的時間都被微信占據(jù)，而剩下的 App 則搶占用戶剩余的時間。所以入局微信對中小型企業(yè)來說是一個巨大的蛋糕，很少有人會不為此觸動。
大家可以發(fā)現(xiàn)，其實我所說的不看好小程序的未來，只是不看好微信小程序的未來，但是小程序這種生態(tài)模式，絕對是未來的一個趨勢所在，因為它擁有特定的應(yīng)用場景，符合人們對于碎片化，場景化的功能與服務(wù)的期待。
所以我認(rèn)為，小程序的設(shè)計模式是設(shè)計師一定要去學(xué)習(xí)的，而企業(yè)也一定要研究自己的產(chǎn)品是否在小程序下有應(yīng)用場景，因為誰都不能保證，小程序是否也會有像 App 一樣，發(fā)生流量井噴的一天，到那時候如果再上車，真的就為時已晚了。
很多朋友問我為什么挑選這個時間來寫小程序？為什么不趕小程序大火的時候?qū)?？或者為什么不寫一些別的流行趨勢上的話題？
希望我能一直帶著這樣的態(tài)度給大家?guī)砀嘤幸娴膬?nèi)容。
另外，由于文章的篇幅有限，很多的內(nèi)容其實經(jīng)歷過了很多次篩選，才最終呈現(xiàn)給大家，希望能幫助到正在研究小程序的你。
文章來源：優(yōu)設(shè)
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