2018-7-25 博博
設(shè)計師不是孤立的，我們的一切設(shè)計都是多種條件共同作用的結(jié)果，考量產(chǎn)品處于什么樣的市場，是做好設(shè)計的基石。
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為什么要跟設(shè)計師聊市場？因為設(shè)計師不是孤立的，我們的一切設(shè)計都是多種條件共同作用的結(jié)果，考量產(chǎn)品處于什么樣的市場，是做好設(shè)計的基石。今天要跟大家談的就是處于現(xiàn)有市場、全新市場、垂直市場的產(chǎn)品所對應(yīng)的設(shè)計策略。
現(xiàn)有市場的設(shè)計策略
現(xiàn)有市場是社會價值和用戶需求已經(jīng)被論證的市場，比如淘寶、京東、天貓、58同城、美團(tuán)、手機(jī)類等都是現(xiàn)有市場。這些產(chǎn)品的用戶量很大，新的產(chǎn)品加入很難發(fā)掘新的競爭機(jī)會。
就拿手機(jī)來說，經(jīng)過幾十年的開發(fā)后，各種產(chǎn)品的設(shè)計非常的雷同。所以在這個市場里，從產(chǎn)品的宏觀角度來說，設(shè)計往往起不到太大的作用了。假如我們采用差別化戰(zhàn)略，那么往往拼的是性價比。小米就是這樣做的，小米通過優(yōu)化利益鏈條，它可以將一個價值3000元的手機(jī)賣到1900元。
那么這里我們提一個問題，你覺得小米手機(jī)到底屬于是設(shè)備還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？
小米為什么說自己是互聯(lián)網(wǎng)公司？一部分原因是小米是完全的借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售，這樣就省去了中介環(huán)節(jié)，手機(jī)直接發(fā)給用戶也確實省去了渠道成本，所以這樣它才有能力把價格賣到這么低。但是這又涉及到另外一個問題，這種有形產(chǎn)品需要經(jīng)過了解、信任、價值和轉(zhuǎn)化這套流程，小米沒有渠道和中介環(huán)節(jié)，那么最開始它是如何讓用戶產(chǎn)生了解和信任的呢？
為了做到這一點，小米造出了一個詞：“粉絲文化”。它讓用戶通過在論壇不停地地提建議和互動，通過交流讓用戶自己完成了對小米手機(jī)的了解和信任，完成了銷售的第一步。但是這還不足說明它是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還有另外的原因。那么第二步呢？
設(shè)備類產(chǎn)品通常軟件和硬件是融合到一起的。比方說，聯(lián)想手機(jī)，它被生產(chǎn)出來后，它的系統(tǒng)不會再頻繁的升級，因為聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品線過于龐大，因此也無法保證能常常升級的頻率，而小米卻帶來了不一樣的變化。
首先小米只有一款手機(jī)，這樣它維護(hù)起來更加方便，其次，小米分離了軟件和硬件，使自己變成了獨立的操作系統(tǒng)，然后像app一樣借助自己的平臺即時收集用戶的反饋和意見，定期更新和優(yōu)化自己的系統(tǒng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的特性二：專注、反饋、快速、頻繁迭代，它在小米身上得到了充分的體現(xiàn)。
小米的這種研發(fā)模式，結(jié)合了手機(jī)的特點和互聯(lián)網(wǎng)的更新特點，確實能時刻抓住刺激粉絲的興奮點。這種模式前期確實起到了不錯的效果，但是同時也埋了地雷。在產(chǎn)品開發(fā)的世界里，很多的難題都出現(xiàn)在大家都看不到的區(qū)域。比如如三星的s3、 s4 引入了大量的創(chuàng)新功能，加了很多的傳感器，但是這些東西加入后，誰也不知道會不會對手機(jī)的基礎(chǔ)功能出現(xiàn)影響，畢竟大家都不能未卜先知。到了一年后最后大家才發(fā)現(xiàn)三星的旗艦機(jī)，用了一年后系統(tǒng)會癱瘓，這是因為大量新技術(shù)的加入，帶來了很多未知的問題。
小米也是，小米的軟硬分離讓帶來了軟件可以快速升級，從而可以迅速迎合用戶的優(yōu)勢。但是同時也帶來了問題，小米手機(jī)如果使用了一段時間，硬件的觸摸上就會出現(xiàn)一些出現(xiàn)錯誤。
小米的商業(yè)策略成功后，一大批企業(yè)，華為、聯(lián)想、中興把它們的手機(jī)都變?yōu)榱饲г獧C(jī)系列。當(dāng)然這些公司也只是盲目的打價格戰(zhàn)而已，小米的千元精髓，并未被根本復(fù)制出來。
上面談的這些，都是在講我們從傳統(tǒng)的設(shè)計邏輯中擺脫出來，可以嘗試看到更多的商業(yè)邏輯。集創(chuàng)堂反對的是孤島型設(shè)計師，我們主張設(shè)計師更多的從市場、產(chǎn)品、自身形態(tài)多個角度去看待問題，這樣才能讓自己的設(shè)計價值最大化。我們再來談第二個例子，這個和設(shè)計有關(guān)。
翼支付要從支付寶中搶奪份額
還有一個類似的故事是天翼支付如何搶奪支付寶市場份額的故事，這種形態(tài)的產(chǎn)品，設(shè)計是無法起到?jīng)Q定性的作用的。道理很簡單：在現(xiàn)有市場里，你的產(chǎn)品功能和支付寶一模一樣，并且支付寶占據(jù)了市場，那么你的設(shè)計就很難找到什么突破點去打破這種統(tǒng)治，唯一的辦法——咱們說的直白點——就是用錢砸，支付寶年收益率是4%，你是8%，這樣才有機(jī)會從市場中拿到一點點份額。因為在現(xiàn)有市場中這種前提下，產(chǎn)品拼的就是錢，就是銷售成本。
蘭切斯特戰(zhàn)略里曾經(jīng)提到：“在現(xiàn)有市場中，對于那些已經(jīng)形成市場統(tǒng)治力的產(chǎn)品，要想和它斗爭的話，你的銷售和投入必須是它的三倍才有機(jī)會獲勝”?？磥韽倪@點來說我剛說的8%已經(jīng)少了，應(yīng)該是12%。
講這個些例子是想告訴設(shè)計師，很多時候如果你努力的方向?qū)?，你的努力其實都是無用功，不是什么事拼命去做都就一定會帶來價值的，這也是我一直在討論集創(chuàng)思維的重要原因。作為一個設(shè)計者，前期一定要了解自己的目標(biāo)人群、市場以及產(chǎn)品所處的市場。
全新市場的設(shè)計策略
全新市場是未被驗證社會價值的市場，在這個市場里根本找不到競品的，他完全是新的產(chǎn)品，例如Google Glass。中國的企業(yè)甚至整個亞洲的企業(yè)都很少會去挑戰(zhàn)全新市場，這種市場的風(fēng)險極高，往往推出做一款產(chǎn)品設(shè)計之前要用1年甚至更長的時間做用戶研究，而且失敗的風(fēng)險率極高。當(dāng)然也可能帶來很多專利方面的貢獻(xiàn)，一旦成功，利益也是可觀的。
全新市場的產(chǎn)品做用戶調(diào)研的失誤率也非常之高，因為用戶從來沒見過設(shè)計師描述的產(chǎn)品，他們給出的反饋結(jié)果也未必能反應(yīng)他們的真實訴求。這個時候“專家用戶”的觀點就變得極為重要，因為專家用戶長期處在相應(yīng)的這種環(huán)境中，他們對于市場的感應(yīng)更加敏銳，所以他們給出的結(jié)果就更可能找到創(chuàng)新產(chǎn)品的生存本質(zhì)。之前講到到Google Glass就是全新市場的案例。
做全新市場的產(chǎn)品要嚴(yán)格思考自己是否能解答用戶的剛需，這個可以參考馬斯洛原型中的圖解，除此之外還要考慮這個產(chǎn)品的使用是否會成為一個高頻率事件，這樣才有足夠的商業(yè)空間。我們可以通過“創(chuàng)新三要素”來判定這個創(chuàng)新是否是一個合理的創(chuàng)新。
亨利福特說過一句話：假如當(dāng)初我問客戶他們，需要什么，那么他們會告訴我他們要一匹批更快的馬。那么用戶所要的這匹“更快的馬”的本質(zhì)上是什么呢？
他們本質(zhì)上要的是更快的速度、更快的效率，所以創(chuàng)新三要素的第一個就是：
A．是否提升了人們的使用效率
例如火車取代馬車，機(jī)器取代手工都是因為它們提升了人們的工作效率，這是時代發(fā)展決定的。所以提升效率是創(chuàng)新能否被廣大用戶接受的第一要素。
B．是否讓人們獲取更多、更準(zhǔn)確的信息
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)取代了著書籍；電商平臺酒仙網(wǎng)的出現(xiàn)讓更多的人愿意通過它來購買酒水，這是因為它們可以提供給用戶更多的信息（可以對比酒水的價格）。人們對于信息的獲取也是一個很原始的需求，好比一位小販做生意，在東村進(jìn)貨需要4元，在西村進(jìn)貨只就需要2元，如果他事先不知曉這些信息就有可能虧本。所以人們對信息是充滿渴望的。
當(dāng)前很多的社交產(chǎn)品都會遇到同樣的問題。微信對它們的沖擊力太大，特別在信息的通訊效率這方面，沒有產(chǎn)品對手能拼得過微信。那么拼效率我們走不通，我們卻可以拼在當(dāng)前的場景下如何更好的提升信息。比如陌陌拼掉微信“附近的人”，就是在陌生人社交領(lǐng)域用更多的信息戰(zhàn)勝了更高快的效率。再比如，同性戀社交產(chǎn)品在同性戀領(lǐng)域拼掉微信，也是因為更多、更準(zhǔn)確的信息戰(zhàn)勝了效率。
C．是否滿足人群在特殊情況、特別資源下的需求
這個點是指一些創(chuàng)新有獨特的商業(yè)壁壘、獨特的資源優(yōu)勢、獨特的需求的，例如12306這種產(chǎn)品，或者人工智能等技術(shù)領(lǐng)域就屬于此類。
垂直市場的設(shè)計策略
垂直市場，也稱為細(xì)分市場。在這個市場里我們的產(chǎn)品策略通常是細(xì)分一個規(guī)模很大的現(xiàn)有市場，例如細(xì)分淘寶、細(xì)分社交都能帶來更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。這個也是目前創(chuàng)業(yè)機(jī)會出現(xiàn)最多的市場。
比如在手機(jī)市場的紅海里，假如我們生產(chǎn)一款老人手機(jī)或兒童手機(jī)，那么這個就是屬于垂直市場。當(dāng)無數(shù)老人手機(jī)涌現(xiàn)出來的時候，手機(jī)市場需要細(xì)分去滿足老年群體的需求，因為現(xiàn)有市場的產(chǎn)品無法滿足這類群體的需求，所以市場需要細(xì)分去滿足特殊群體的需求。
細(xì)分這個市場需要更好地的調(diào)研出市場目標(biāo)人群的需求，然后根據(jù)目標(biāo)人群的特點來開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計師應(yīng)該用更多的時間去調(diào)研目標(biāo)人群的需求，只有更好的找準(zhǔn)人群，才能很好的設(shè)計出被他們喜愛的功能。
比方說我們要生產(chǎn)老人手機(jī)，那么大家可以看看上圖中的界面，看出有什么問題了嗎？通常我們會對于老人機(jī)的理解是認(rèn)為覺得老人眼花，那么大號字體、大型圖標(biāo)肯定是符合老人非常關(guān)注的一個特點的設(shè)計，所以我們在這張界面中增大了字號和點擊模塊。但是經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，其實這張界面的設(shè)計里面的文字和空間擺放也是充滿了問題。
首先很多老人都不明白“聊天室”這個功能的含義，它居然還放在了頂部這么顯著的位置。另外像“圖庫”這種平時我們覺得很容易理解的文案，可能很多老人們都覺得理解起來也很困難。
另外還有一個細(xì)節(jié)特點是非常不容易發(fā)現(xiàn)的，你死盯著界面考慮很難會注意這一點，那就是老人點擊手機(jī)的時間比預(yù)想的要長，換句話說就是老人無法區(qū)分的“點擊”會和“長按”功能發(fā)生沖突。所以，我們在做老人機(jī)的設(shè)計時、就應(yīng)該該取消“長按”的功能，只要老人觸摸到圖標(biāo)就應(yīng)該給予一樣的反饋效果。界面的長按、雙擊和單擊，我們都默認(rèn)是一個操作。
因為在實際設(shè)計過程中，設(shè)計師還應(yīng)該考慮到系統(tǒng)運行速度慢的問題。如果是一個緩慢的手機(jī)系統(tǒng)，會帶來造成老人的多次點擊，他們會懷疑是不是自己沒有點中。所以從上述的觀察，我們可以想象到聯(lián)想到蘋果手機(jī)的 3D Touch，這個技術(shù)對于老人們來說是多么大的認(rèn)知負(fù)荷。
另外關(guān)于垂直市場，我們再談一款深受95后喜歡的社交軟件——JUJU。
微信這個產(chǎn)品當(dāng)初在95后的人群里并不是十分被買賬，記得張小龍曾經(jīng)調(diào)研過幾位95后的女孩，向他們推薦微信的功能。例如，微信可以免費的發(fā)消息，這可是非常吸引70后和80后的功能，就是一個很酷的功能。但95后的女孩表示毫無感覺。張小龍和她們聊了很多，最后聊起微信“附近的人”這個功能，可以查看附近的帥哥美女，兩位95后的女孩才感覺這個功能很酷。
張小龍頓時感慨，深受電子產(chǎn)品影響的95后人群崛起后，可能會對騰訊的業(yè)務(wù)造成很大的沖擊。時代的差異會帶來更多細(xì)分市場的商機(jī)。那么我們可以來品評下部分95后喜歡的社交軟件JUJU——這是一款二次元社交產(chǎn)品，很多80后甚至90后可能根本沒聽說過。
所謂的“二次元社交”就是用漫畫或動漫番劇里的世界觀來進(jìn)行社交，這對很多不了解二次元世界的人來說是非常艱難的認(rèn)知壁壘，筆者為了解這款軟件，曾經(jīng)潛心在里面陪著各路用戶聊天聊了整整三天，還虛心地拜了位“師傅”，向他們請教各種自己聽看不懂的名詞問題。后來一問自己的“師傅”原來是個初中生，還沒參加中考。
在JUJU里學(xué)習(xí)的過程中，筆者圍繞了Cosplay、二次元交友積累了大量的文案和談話內(nèi)容，如果你沒看過 live 現(xiàn)行的等幾部知名漫畫或者動漫的話會是非常難以理解JUJU里呈現(xiàn)的內(nèi)容的，但是這些我們看來難以理解的詞句卻詞讓這個特殊的群體找到了屬于自己的文化認(rèn)知——JUJU二次元中獨有的文化認(rèn)知。
例如，“六娃的隱身模式”這種在JUJU在設(shè)置里是直接引用的詞，其實就是app里對用戶常規(guī)的隱身模式里很火的詞串。大家知道為什么這里會出現(xiàn)六娃嗎？我相信很多上年紀(jì)的人都不懂，在國產(chǎn)動漫界有個一個知名的漫畫網(wǎng)站叫“有妖氣”，“有妖氣”上有個非常出名的漫畫叫《十萬個冷笑話》，劇情里七個葫蘆娃里的六娃是隱身娃，它的漫畫設(shè)定是從出生開始就是被動隱身的，也就是從來沒有人看到過他的臉，我估計連他自己都不知道自己長什么樣，這個梗不知怎么在二次元里就火了，很多二次元的95后只要看到隱身就會聯(lián)系到六娃。
諸如此類的“暗語”在JUJU中是非常多的，形成了自己獨有的社交文化，也讓這類用戶找到了歸屬感。
最后還是那句話——不要做孤島型設(shè)計師，多抬頭看看天，從多維度考量產(chǎn)品的設(shè)計到底應(yīng)該如何做。
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