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垂直市場是指在某一個行業(yè)或領域深化運營的市場,通俗來講就是指我們常說的細分市場,我以目前盛行的諸多網(wǎng)絡視頻平臺為例,和大家聊聊細分市場的產品競爭策略。
國內最早上線的視頻網(wǎng)站是2004年開始運營的樂視網(wǎng),第二批競爭對手就是土豆網(wǎng)、我樂網(wǎng)(56)、優(yōu)酷網(wǎng),隨后網(wǎng)絡視頻平臺遍地開花,我們耳熟能詳?shù)膼燮嫠嚕?71)直到2010年才出現(xiàn),騰訊視頻也是2011年才出現(xiàn),這是一個網(wǎng)絡視頻平臺井噴的階段。
發(fā)展到今天的紅海階段,這些視頻網(wǎng)站如今的情況也有了很大的變化。
樂視網(wǎng)后來更名為樂視視頻,這家公司目前的情況大家也多少有些了解,賈老板現(xiàn)在還沒從美國回來呢;我樂網(wǎng)后來被人人全資收購,后來又被搜狐收購;土豆和優(yōu)酷在2012年合并為“優(yōu)酷土豆”(友情提示新手:這里的合并指的是它們兩家公司合并,網(wǎng)站并沒有合并為一個網(wǎng)站,還是倆),在2015年被阿里巴巴收購;愛奇藝和PPS合并前后一直歸屬于百度;騰訊視頻,看名字你就知道它是誰家的。
基本上業(yè)內算得上“品牌”的大型網(wǎng)絡視頻平臺都是巨頭級企業(yè)在背后支撐,這種規(guī)格的市場競爭就是現(xiàn)有市場的競爭(紅海市場)?,F(xiàn)有市場里各大網(wǎng)絡平臺都可以覆蓋用戶觀看視頻的需求,用戶體驗對比起來也不差多少,這時候的競爭拼的就是各大平臺的商業(yè)策略和它們背后金主的資金實力,產品經(jīng)理和設計師起到的作用其實很微小。
你不能指望一個產品經(jīng)理能幫愛奇藝干掉騰訊視頻,對方也不是省油的燈。
紅海市場的競爭如此激烈,想必已經(jīng)沒有了新產品進場的空間,但是我們仍然在網(wǎng)絡視頻盛行的年代看到了諸如快手、抖音這種“異軍突起”的新興產品,那么,它們是如何在視頻平臺已經(jīng)打定江山的情況下活躍起來的呢?
答案就是垂直市場。
“所謂的垂直市場,其實就是從現(xiàn)有市場那龐大的空間里根據(jù)某種特殊屬性“切割”下來一小塊,針對這個特殊屬性做一份獨屬于這個領域的小項目?!?
愛奇藝是幾乎覆蓋了全網(wǎng)所有用戶種類的視頻平臺,但是它的目標用戶群太廣泛了,當它照顧中年婦女的時候就很難照顧十二三歲的孩子,關注職場人士訴求的時候就很難關注到高校學生,它幾乎永遠無法犧牲一部分人群的需求去滿足另一部分人的需求,所以它的形態(tài)必然是均衡的:我誰都不照顧,只是提供海量的視頻,并且針對視頻進行分類,你們根據(jù)自己的需求來搜索、尋找吧。
這是平臺型產品的“通病”,它什么用戶都想覆蓋,自然就會面面俱到——而面面俱到的結果,就是各方面都沒有特別照顧,只是在追求“視頻觀看者”在視頻需求方面的共性。
這種“誰都不照顧”追求共性的行為就給了很多小產品生存的空間,比如BiliBili動畫視頻,它在中國的二次元領域屬于一款現(xiàn)象級產品。對于那些對二次元不感興趣的視頻觀看者來說,B站毫無價值,但是假如說你是一個熱衷于動畫、動漫甚至鬼畜剪輯的人,你就很容易被B站吸引——從戰(zhàn)略上來講,B站犧牲了那些對二次元不感興趣的人,專注經(jīng)營那些對二次元感興趣的用戶,這就是垂直市場的競爭策略。
“垂直市場會更針對地覆蓋到某些用戶的需求,這種針對性就是“垂直壁壘”。垂直壁壘像一堵堅硬的墻,把外面的用戶擋在墻外,把里面的用戶團團圍住,它的核心就是差異化,圍繞著特殊屬性打造的差異化能夠有效扼制平臺產品對它的傷害?!?
說到這里,我必須向大家強調一點:“垂直”是一種相對于當前環(huán)境來說細分的概念,垂直市場也只是一種相對于現(xiàn)有市場來說細分的市場,它的前提就是現(xiàn)有市場已經(jīng)處于紅海階段了,這時候的細分市場才會有發(fā)展機會。
愛奇藝和騰訊視頻都是平臺型產品,B站在剛開始推出的時候相對于前兩者來說屬于垂直市場的網(wǎng)站,但是當B站發(fā)展壯大后,如果二次元領域的視頻網(wǎng)站增多,二次元領域的視頻網(wǎng)站競爭也趨近于紅海市場,那么B站的市場也會變成現(xiàn)有市場。
“簡而言之:當現(xiàn)有市場處于紅海階段的時候,針對某個特點做起來的產品可以在相應的垂直領域打開銷路,當這個垂直領域也進入紅海階段的時候,它就變成了第二級的現(xiàn)有市場,這時候就會有更深一層的垂直市場出現(xiàn)。”
如果你新上線的產品正處在紅海市場的激烈競爭中,不妨嘗試下垂直市場的競爭策略,找準一個具有特殊屬性的領域,開辟出一個小范圍的戰(zhàn)場圈住用戶。
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