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來人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【起點(diǎn)學(xué)院】，BAT實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品總監(jiān)手把手系統(tǒng)帶你學(xué)產(chǎn)品、學(xué)運(yùn)營。文章中的觀點(diǎn)是鄙人在各大運(yùn)營類網(wǎng)站學(xué)習(xí)總結(jié)的知識(shí)，加上本人對運(yùn)營的一點(diǎn)看法，愚昧之見，還望批評指正。
相信很多在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的朋友們都曉得用戶需求挖掘這件讓人頭疼的事情。產(chǎn)品之所以會(huì)被生產(chǎn)出來，其主要目的，就是為了滿足使用者的需求。而使用者的需求是什么？如何去挖掘這些需求？這些繁雜的需求中又有哪些是真，哪些是假等等問題，都是每一個(gè)產(chǎn)品/運(yùn)營人員頭疼的一件事情。
產(chǎn)品的存在源于用戶的需求。像汽車的出現(xiàn)，是人們對于更高交通效率的需求，電腦的出現(xiàn)，源于人們對辦公的需求等等。觀察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的手機(jī)應(yīng)用市場，各類產(chǎn)品出現(xiàn)的原因也正是源于人們越來越多，越復(fù)雜的需求。像滴滴打車滿足了人們方便叫車的需求，餓了么滿足了人們選擇訂餐的需求等等。上面舉的兩個(gè)例子只是眾多需求中最基本的需求。而根據(jù)馬斯洛需求分析層次理論，人類的需求有五層，在滿足生理與安全需求之后，人們還會(huì)往上追求尊重需求社會(huì)需求和個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求。這些需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)源源不斷的動(dòng)力。如果把產(chǎn)品看作是一個(gè)孩子，那么用戶需求，就可以看作是決定這個(gè)孩子形態(tài)的DNA。用戶需求不僅對產(chǎn)品的誕生有著決定性的影響，而且在未來，在產(chǎn)品發(fā)展的過程中，還會(huì)不斷地影響產(chǎn)品的形態(tài)，決定產(chǎn)品最終的樣子。 所以產(chǎn)品需求對產(chǎn)品的重要性不言而喻。本文將從用戶需求挖掘的方法，用戶需求挖掘后的選擇，用戶需求挖掘中的誤區(qū)三個(gè)方面的問題出發(fā)進(jìn)行討論。
1.用戶需求挖掘的方法
（1）需求挖掘的渠道
A.產(chǎn)品開發(fā)前
1. 市場調(diào)研
任何一款產(chǎn)品的出現(xiàn)都是因?yàn)檫@個(gè)市場有需求，需求在哪，大旗就得往哪里揮。所以市場調(diào)研，毫無疑問是需求挖掘最重要的事情。設(shè)計(jì)好調(diào)研的問卷，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，像QQ群，帖吧，社區(qū)，微信群等，在線下，通過深入目標(biāo)用戶的群體進(jìn)行走訪調(diào)查，深入了解目標(biāo)用戶的需求。線上線下，深入目標(biāo)人群，獲得足夠多的調(diào)查結(jié)果，并確保獲得的需求具有一般性。
2. 產(chǎn)品分析
現(xiàn)在移動(dòng)市場的商品已經(jīng)有很多，可以說目前可以被想到的產(chǎn)品已經(jīng)有人在做了。所以要開發(fā)的產(chǎn)品難免會(huì)有類似的競品。這時(shí)候就需要我們?nèi)シ治鲞@些競品，找到共同點(diǎn)即已經(jīng)被滿足的需求，找到差異點(diǎn)，即未被滿足的空白區(qū)。比如如果你想要開發(fā)一款社交軟件，那么就要尋找像微信，YY語音，QQ，陌陌等一系列的社交產(chǎn)品作為競品進(jìn)行分析，在這些競品中找到社交軟件應(yīng)該有的通用的功能，找到這些社交軟件中沒有的，同時(shí)用戶又有需求的功能作為你的產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
3. 數(shù)據(jù)分析
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)在決策中的作用越來越大。用戶的很多潛意識(shí)或者有意識(shí)的行為，都可以通過大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。很多情況下，用戶很難清楚地說明他們的實(shí)際需求，很多時(shí)候他們的判斷與實(shí)際的需求是不一致的。顯性的需求沒辦法很好的表達(dá)出來，更不要說那些用戶覺察不到的隱藏的需求。所以數(shù)據(jù)，這個(gè)不會(huì)騙人的東西，可以很好地幫助我們?nèi)シ治鲂枨?。通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，需求可以較清楚地被表現(xiàn)出來。在產(chǎn)品未開發(fā)之前，數(shù)據(jù)的來源可以有很多方面，各大搜索引擎的關(guān)鍵字排行榜，微博熱搜榜，同行的數(shù)據(jù)報(bào)告，或者是一些數(shù)據(jù)網(wǎng)站的免費(fèi)或者付費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)告，都可以成為我們的數(shù)據(jù)分析來源。
B.產(chǎn)品開發(fā)后
1. 搜索記錄和用戶行徑
在產(chǎn)品上線后，用戶的搜索行為和用戶的行徑是分析需求的一個(gè)重要來源。用戶搜索過程提及的關(guān)鍵詞，舉個(gè)簡單的例子，比如婚戀產(chǎn)品中，如果搜索詞中“35歲以后”“北京戶口“的搜索頻率很高，那么我們就可以知道用戶對對象篩選有需求，就可以考慮加入對象篩選這個(gè)功能。另一個(gè)是用戶行徑，哪個(gè)功能是重度使用功能，哪個(gè)功能使用率不高，哪個(gè)功能用戶的中途放棄率最高，都是需求分析中的重要數(shù)據(jù)。
2. 用戶日志和用戶數(shù)據(jù)
如果擁有大量的用戶日志和用戶數(shù)據(jù)，那么要好好地利用這筆難得的資源。找一個(gè)用戶IP出來，GREP一下，分分鐘就能獲得這個(gè)用戶的完整訪問和操作軌跡，分析用戶的操作行為，設(shè)身處地的理解用戶的心情，理解用戶的處境，從而理解自己產(chǎn)品和運(yùn)營中，是不是有一些不合適，不妥當(dāng)?shù)牡胤剑嬲炎约捍氲接脩舻捏w驗(yàn)中，理解用戶的不滿，理解用戶的掙扎，理解用戶在使用中的困惑和障礙。
3. 用戶反饋
產(chǎn)品在上線之后，通過各種渠道獲取盡可能多的用戶反饋或者邀請用戶面對面進(jìn)行產(chǎn)品的評測。通過用戶反饋了解產(chǎn)品還沒有滿足的需求還有產(chǎn)品中的偽需求或者說是冗余的功能是最直接最有效的方式。因?yàn)檫@群用戶是你最珍貴的種子用戶。
（2）需求挖掘的思想方法
A.頭腦風(fēng)暴法
在收集產(chǎn)品需求的過程中，最常使用的是頭腦風(fēng)暴法。讓參與者敞開思想，集體討論，相互啟發(fā)、相互激勵(lì)、相互彌補(bǔ)知識(shí)缺陷，引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意。
B.創(chuàng)意分合法
創(chuàng)意分合法是創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法之一，主要是將原不相同亦無關(guān)聯(lián)的元素加以整合，產(chǎn)生新的意念、面貌。分為兩種心理運(yùn)作過程：使熟悉的事物變得新奇（由合而分）、使新奇的事物變得熟悉（由分而合），主要是運(yùn)用類推（analogies）和譬喻（metaphors）的技術(shù)來協(xié)助分析問題，并形成相異的觀點(diǎn)。
C.屬性列舉法
屬性列舉法即特性列舉法也稱為分布改變法，特別適用于老產(chǎn)品的升級換代。其特點(diǎn)是將一種產(chǎn)品的特點(diǎn)列舉出來，制成表格，然后再把改善這些特點(diǎn)的事項(xiàng)列成表。屬性列舉法是根據(jù)設(shè)計(jì)對象的構(gòu)造及性能，按名詞、動(dòng)詞、形容詞等特性提出各種改進(jìn)屬性的思路，從而萌發(fā)新設(shè)想的一種方法。
D.6W3H問題法
面對龐雜的需求分析工作、不知從何做起時(shí)，6W3H分析法不僅有利于較系統(tǒng)和周密的思考問題，使思維具有條理性，也有利于較深入地發(fā)掘問題，有針對性地提出更多的可行性設(shè)想，幫助產(chǎn)品經(jīng)理制定有效的目標(biāo)。
6W3H分別是：
- Who（什么人）產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰？是一類群體還是幾類群體？針對產(chǎn)品的用戶群進(jìn)行分析，了解目前用戶群的年齡、性別、特征、區(qū)域、習(xí)慣、興趣、愛好、收入、消費(fèi)等情況。
- When（什么時(shí)間）用戶可能會(huì)在什么時(shí)候使用到產(chǎn)品。產(chǎn)品推介的時(shí)，必須選擇合適的時(shí)機(jī)，同時(shí)還要考慮用戶的停留時(shí)間、使用高峰時(shí)間、跳出時(shí)間。
- Where（什么地方）用戶可能在那些條件和環(huán)境使用產(chǎn)品。針對什么樣的環(huán)境條件，如，針對不同的操作系統(tǒng)環(huán)境、不同的地理位置，要有不同的方案。
- Why（為什么）此法主要用于了解設(shè)計(jì)產(chǎn)品新功能是的目的是什么？是現(xiàn)有產(chǎn)品沒有滿足用戶需求還是為了滿足用戶的新需求、又或者僅僅是跟風(fēng)湊熱鬧。
- What（是什么）產(chǎn)品功能分析。用來分析產(chǎn)品基本功能和輔助功能的相互關(guān)系如何，用戶到底需要什么功能？
- Which（哪些）除了我們的產(chǎn)品，市場上還有可替代產(chǎn)品嗎？
- How do（怎么做）用戶怎么使用產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的流程是什么？怎么樣更省力？符合用戶的使用習(xí)慣嗎？體驗(yàn)怎樣？
- How much（多少錢）用戶使用產(chǎn)品需要付費(fèi)嗎？需要付多少？是否超出了用戶的支付能力？
- How many（多少次）用戶的使用頻率是怎樣的？經(jīng)常使用？偶爾使用？還是不定期？
2.用戶需求挖掘后的選擇
A. 甄別真假需求
用戶的需求和用戶的痛點(diǎn) .需要注意的是，用戶提出的需求不一定是用戶真正的需求。
- 第一，用戶沒有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識(shí)，很多都是模棱兩可的感覺。
- 第二，用戶是貪婪的，他們往往會(huì)提很多自私的需求。
如果能夠躺在床上每天有人送錢送吃的給你洗衣服打掃房間這種需求絕對是強(qiáng)需求，但是可能么？
有些需求可能是低頻率的需求甚至是違背商業(yè)規(guī)則的需求，像春聯(lián)O2O，一鍵挑選春聯(lián)送貨上門，新用戶還能免單哦~~這種需求用戶求之不得，需求可以說是大了去了。但是有企業(yè)會(huì)做嗎？明顯不可能！所以不要一味地跟著用戶的需求走，不理智的需求分析行為，無疑是一種自殺的行為。
B.從需求中需找真正的痛點(diǎn)
在需求分析中，甄別真?zhèn)涡枨?，對需求進(jìn)行抽絲剝繭的分析，剝開表面淺顯的需求，通過邏輯思維分析，代入用戶使用的場景，去尋找造成這些需求下面更深層次的痛點(diǎn)。
舉個(gè)例子：360安全瀏覽器，看起來是好像用戶使用的需求是需要一個(gè)安全的瀏覽器，能夠保護(hù)他們上網(wǎng)的安全。但是如果給用戶一個(gè)絕對安全的，但是很卡的瀏覽器呢？如果我們給用戶一個(gè)安全系數(shù)較低，但是已經(jīng)能夠保證隱私等基本信息安全，同時(shí)又能夠保證瀏覽速度和瀏覽質(zhì)量的瀏覽器時(shí)，用戶會(huì)選擇哪個(gè)呢？
瀏覽器本質(zhì)還是網(wǎng)上沖浪的工具，核心問題還是使用過程的流暢度，瀏覽體驗(yàn)。安全性問題，只是因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的信息泄露，用戶擔(dān)心自己信息安全而產(chǎn)生的一個(gè)附帶需求罷了。
2007年微軟推出vista時(shí)，提高了安全性，但是同時(shí)也影響了使用效率。很多用戶由于沒有辦法忍受vista糟糕的操作體驗(yàn)而放棄使用它而轉(zhuǎn)用XP系統(tǒng)，即使vista的安全性比xp的要高。所以從這兩個(gè)例子我們可以看到，很多時(shí)候，我們以為理所當(dāng)然的需求，其實(shí)并不是用戶核心的需求，又或者說，存在這種需求，但是在需求平衡，他并不是占大頭的。所以尋找需求，要求我們抽絲剝繭，發(fā)掘最最本質(zhì)的需求。至于怎么找，這個(gè)就要看對產(chǎn)品和所在領(lǐng)域的深挖程度了。
3.用戶需求挖掘中的誤區(qū)
在需求分析中，常見的錯(cuò)誤有以下幾個(gè)方面：
- 分析對象出錯(cuò)
- 分析方法錯(cuò)誤
- 永遠(yuǎn)以為自己比客戶更聰明
- 不尊重用戶的現(xiàn)實(shí)選擇
- 客戶和用戶沒有區(qū)別來對待對需求的一廂情愿，理解出錯(cuò)
很多產(chǎn)品人員對于產(chǎn)品的理解，很大程度上是取決于個(gè)人的感覺+身邊人的感覺。但是這種需求理解方式無疑是錯(cuò)誤的，幾個(gè)人并不能代表大多數(shù)人的想法，統(tǒng)計(jì)學(xué)上有個(gè)著名的觀點(diǎn)，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越大時(shí)，趨勢將會(huì)越來越穩(wěn)定，某些值將會(huì)越來越穩(wěn)定在某個(gè)數(shù)值范圍區(qū)間，所以要求我們在分析需求時(shí)，不能以偏概全，一廂情愿，必須跳出自己的圈子，去目標(biāo)客戶群那里，跟大量的人接觸，跟他們聊產(chǎn)品。讓他們來評價(jià)產(chǎn)品，這樣得到的產(chǎn)品需求，才能夠真正的反映絕大部分用戶的需求。