2017-1-4 用心設(shè)計
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來源：UI中國
同樣，設(shè)計作為產(chǎn)品和傳播的出口，整個環(huán)節(jié)中與目標用戶距離最近的“幕后”人員，應(yīng)該更加敏感的洞察你的設(shè)計目標受眾是誰？ 他們是怎樣一群人？他們的喜好和行為習(xí)慣如何？等等... … 設(shè)計不是天馬行空個人意念的表達，設(shè)計師要做的是提煉產(chǎn)品和品牌的核心價值并視覺化輸出（或體驗輸出）。所以，在做LOGO的時候，要首先問問自己，你的目標受眾是誰？
問題2：什么信息是企業(yè)主最想傳達給目標用戶的？
我們會賦予最終的LOGO這樣那樣的概念、寓意和故事。讓這個圖形更加的考究、精致有價值。但LOGO的圖形屬性本質(zhì)上根本無法承載這么多我們作為創(chuàng)作者所賦予的價值。我們來看幾個經(jīng)典LOGO它的圖形屬性帶來的傳播核心都有哪些：
蘋果
既然決定開公司了，就要給公司起個名字。喬布斯之前又去了一次團結(jié)農(nóng)場，在那里給格拉文施泰因蘋果樹剪了枝，沃茲去機場接他。在回洛斯阿爾托斯的路上，兩人討論了好幾個名字。他們考慮過一些典型的技術(shù)詞匯，比如“矩陣”（Matrix）；或者自己創(chuàng)一個新詞，像“Executek”，融合了“執(zhí)行”與“科技”；又或者干脆用個直白又無趣的名字，比方說“個人電腦股份有限公司”（Personal Computer Inc.）。決定名字的截止日期是第二天，因為喬布斯準備遞交申請文件了。最后，喬布斯提議叫“蘋果電腦公司”①?！拔夷嵌螘r間正在吃水果餐，”他解釋說，“我剛剛從一個蘋果農(nóng)場回來。這名字聽上去有意思，有活力，不嚇人?！O果’削弱了‘電腦’這個詞的銳氣。還有，這能讓我們在電話簿上排在雅達利之前?！彼嬖V沃茲，如果到第二天下午還想不到更好的名字，那就用“蘋果”。他們真的用了。來源：＜喬布斯傳＞第五章Apple I--蘋果誕生了
從這段摘錄自【喬布斯傳】的文字里可以提取兩個關(guān)鍵的取名因素是：
1.喬布斯那段時間吃蘋果（他喜歡蘋果這種食物）
2.叫蘋果能讓他們在電話簿排在前列
所以最終蘋果LOGO的設(shè)計核心也只是傳達名字作為水果屬性的視覺狀態(tài)。網(wǎng)傳有很多關(guān)于蘋果的LOGO為何被咬了一口的故事，有說為紀念英國數(shù)學(xué)家圖靈致敬等等，不過蘋果標志的設(shè)計師杰諾夫受訪時證實這個logo與圖靈無關(guān)，喬布斯也曾說，“被咬掉一口的設(shè)計，只是為了讓它看起來不像櫻桃”。
我更相信這個設(shè)計其核心還是水果屬性的視覺傳達。被賦予這么多隱身含義其實都是因為喜歡蘋果設(shè)計的人生怕這么淺薄的說法沒辦法說服自己而杜撰出來的吧。
亞馬遜
作為科技巨頭，提到亞馬遜你會想到什么？是牛逼的黑科技？是物美價廉的商品？是無人機送貨？還是網(wǎng)上購書？創(chuàng)始人貝佐斯更希望亞馬遜能傳達給用戶的不是炫酷科技，而是真正能讓用戶感知到的服務(wù)，所以黃色箭頭從"a" 指到 "z" ，意為著這些商品亞馬遜全部都有，箭頭的弧度，更是代表了亞馬遜的快速與微笑服務(wù)。
勞力士
腕表品牌勞力士最初的LOGO使用的是一只五指伸開的手掌，寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制，如今才逐漸演變?yōu)槿藗兯熘幕使?，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。即便了解腕表的朋友都知道勞力士是以走時準確，堅固和穩(wěn)定在腕表品牌里贏得的口碑。但LOGO卻沒有那么多關(guān)于產(chǎn)品信息的傳達。只用一個“皇冠”來寓意品質(zhì)的至高無上。
說了這幾個例子，其核心是要找出你最想傳達給用戶的信息。它不是“高端、大氣、上檔次”，不是“科技、炫酷、吊炸天”，而是要找出實實在在作為創(chuàng)始人或是產(chǎn)品核心競爭力的哪一點或兩點，當你想傳達的越多，就會傳達的越不明確。因為用戶根本不會有興趣去研究你LOGO里隱藏的故事和寓意。簡單的理解會省去用戶不少思考的精力。
你的競爭對手是怎么做的？
早期的LOGO 設(shè)計者喜歡用手繪圖案，名字、甚至創(chuàng)始人的頭像作為LOGO，后來為了便于傳播、應(yīng)用和記憶，LOGO慢慢的簡化，有的只是單純的取用字母或是簡單的字母變形。這樣的好處是容易傳播和識別，但也容易撞車，比如：
英菲尼迪汽車LOGO VS 奇瑞汽車LOGO
賓利汽車LOGO VS 奇瑞Riich瑞麒LOGO
印度IN.com門戶網(wǎng)站 VS 深圳網(wǎng)LOGO
深圳花樣年美年廣場 / 成都MAX曼城 LOGO VS 墨爾本市徽
（當年著名的墨爾本市徽，只要有點關(guān)注行業(yè)新聞的設(shè)計師應(yīng)該都看過，超級強悍的延展，就這么直接被拿來用了。這不屬于撞車而是直接抄襲了。）
福特汽車品牌LOGOVS奇瑞KARRY品牌汽車LOGO
小米的 logo和遨游云的 logo …
俄羅斯某陶瓷企業(yè)LOGO 萬科集團LOGO
除了最后萬科那組LOGO不算是一個品類，其余大多算是在一個品類里的LOGO“撞車”了。獨特性也是LOGO設(shè)計上一個重要的思考維度。所以，在設(shè)計之初，先看看你所屬行業(yè)知名（不知名也的看啊）企業(yè)的LOGO都有哪些表現(xiàn)形式。不然哪一天當你的LOGO得到了別人的關(guān)注之后，你的設(shè)計就會被強加上或正面或負面的故事。
如上所說的是在設(shè)計開始之前的思考和準備，在實際設(shè)計過程中，也有一些具體的思路和方法，來幫助你更好的做出一個有細節(jié)的LOGO。
圖形還是文字
總體來說，主流的LOGO分兩種形式，一種是強化某個符號，讓符號圖形與企業(yè)產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。比如蘋果、奔馳、大眾、家樂福這類LOGO。另一種是直接用企業(yè)名稱作為LOGO，比如可口可樂、三星、H&M、無印良品等等。
最初的設(shè)計思考和判斷標準是：這一時期的企業(yè)主是更需要清晰直接的傳達清楚自己是誰，還是更希望強化自己與某些“意向”的關(guān)聯(lián)。這是兩個完全不同的方向。當然也有企業(yè)主決策者的喜好都要在設(shè)計前期考慮進去。
輔助圖形
很多LOGO在應(yīng)用的時候因為本身設(shè)計的或復(fù)雜、或簡單、或延展受限。為了應(yīng)對實際場景復(fù)雜的環(huán)境，需要有延續(xù)性的元素來“協(xié)助”LOGO來完成品牌的強化和傳達，所以輔助圖形應(yīng)運而生。
有些品牌直接取用LOGO的局部作為輔助圖形，有些則從新設(shè)計輔助圖形來支撐LOGO的延展應(yīng)用，還有些因為歷史的久遠和輔助圖形的深入人心，甚至即使不出現(xiàn)LOGO，我們也可以清晰的辨別出該品牌，比如：
LV
除了本身經(jīng)典的LV字母組合以外，還設(shè)計了由圓圈包圍的四葉花卉和凹面菱形內(nèi)包四角星的圖案，即作為支撐LV品牌的輔助元素，也孕育了LV經(jīng)典的圖案元素，百年歷史成為經(jīng)典。
可口可樂
深入人心的絲帶字體和熱情的紅色，在某些場合里，即便不出現(xiàn)LOGO，也能讓可口可樂極具辨識性，就比如2012年的“可樂手”獲得戶外全場大獎：
Burberry
提到Burberry，我們是先想到它的LOGO，還是它的格子花紋？也許它經(jīng)典的格子花紋已經(jīng)深深烙印在它的品牌之中。大部分品都在放大和突出他們的LOGO，但Burberry還是可以通過格子花紋來強化自身在消費者心中的音響，放大、放大、放大不見得是唯一突出品牌的方式。
蘋果、優(yōu)衣庫：
有些企業(yè)沒有特別設(shè)計輔助圖形用來傳播，而是直接取用LOGO或是LOGO的局部作為傳播元素，比如蘋果的發(fā)布會海報就經(jīng)常拿LOGO的局部做創(chuàng)意：
設(shè)計能力的好壞不體現(xiàn)在元素的復(fù)雜上，蘋果目前的視覺和產(chǎn)品設(shè)計趨勢于極簡到有規(guī)律的幾何形狀。讓每個時期回顧起來都是那么的經(jīng)典而不過時。
還有優(yōu)衣庫，拿自己的LOGO做版式上的設(shè)計，每一個LOGO都是傳播層面上的一個聚合點：
切分展示的好處
打動用戶的LOGO可能是設(shè)計層面的“美與丑”，但LOGO的決策者們更希望看到LOGO上一些不為人知的細節(jié)和故事，于是現(xiàn)階段的LOGO提案和展示過程中標準制圖的部分就被放大展示，以表達設(shè)計師對LOGO設(shè)計上細節(jié)的追求：
蘋果的這張LOGO的標準制圖曾被網(wǎng)絡(luò)瘋傳
奔馳LOGO的細節(jié)比例和標準
即便小米的LOGO當年剛發(fā)布的時候還是有抄襲或是撞車嫌疑，但從截圖回復(fù)來看，小米公司內(nèi)部還是對這個LOGO認可， 但我不覺得在設(shè)計之初，設(shè)計師就知道他設(shè)計的LOGO倒過來還能扯上“心”這個層面的意思。
當然，如果能讓標準制圖融入黃金分割，不僅能讓設(shè)計更有說服力，更讓元素的比例更加的復(fù)合審美習(xí)慣，比如：
豐田
延展與易用
上一篇文章里著重說過易用性在實際使用過程中的重要，（可以點擊鏈接直接直接查看：）但也有超級復(fù)雜的LOGO，不能說復(fù)雜的LOGO就一定有錯，但是延展的優(yōu)秀與否，就要考驗設(shè)計師的功力了。
在寫這篇文章的時候我才真正仔細的看了一下保時捷logo的細節(jié)。過去只有一個大體印象。都是制作一個LOGO，保時捷的制作工藝就要復(fù)雜的多了。
聯(lián)合利華
復(fù)雜的LOGO可以展示出企業(yè)期待傳達給用戶的信息。就比如聯(lián)合利華，這個設(shè)計精美卻無比復(fù)雜的LOGO，我查找了下這款LOGO里每個元素代表的意義，但用戶真的知道這么多么？或者說用戶真的在意這么多賦予的寓意嗎？所以，如果必須設(shè)計這樣一款復(fù)雜的LOGO，一定要考慮清楚易用性，畢竟在極小或是實體的制作過程中復(fù)雜就會帶來很多隱性問題。
避免歧義與理解偏差
我喜歡參與LOGO設(shè)計在剛有雛形的時候讓同事一起參看一下，看看目前的形狀是否有理解偏差的風(fēng)險。因為自己投入到設(shè)計過程中容易關(guān)注比例、平衡、用色等細節(jié)層面，忽略對整體形狀的理解，早點發(fā)現(xiàn)隱性歧義好過上線后被大家惡搞吐槽。
就比如最近麥當勞推出的2016年圣誕版咖啡杯設(shè)計：
有一位名叫@Sam Sykes的少年，在某一次買回來一杯圣誕咖啡后，盯上了這個棉線手套圖案。他若無其事的在杯子上畫了幾筆于是……
雖然得到了大規(guī)模的惡搞和傳播，但對于知名企業(yè)這類傳播應(yīng)該不是他們想看到的結(jié)果吧。
避免歧義和理解偏差是LOGO設(shè)計最基礎(chǔ)也是最重要的一個思考環(huán)節(jié)。但網(wǎng)絡(luò)上隨便一搜，就能發(fā)現(xiàn)好多低級有歧義的LOGO設(shè)計：
設(shè)計師無意這樣設(shè)計，有時候太過投入就容易關(guān)注不到整體。而避免這樣的狀況發(fā)生最好的方式就是在設(shè)計稍有雛形的時候讓團隊成員一起參與進來，看看整體是否有理解偏差。包括在起名階段也要避免諧音、諧意的歧義偏差出現(xiàn)。
創(chuàng)始人價值
有時候消費者對產(chǎn)品的認可首先是建立在對創(chuàng)始人的認可的基礎(chǔ)之上，所以很多品牌的LOGO就是用創(chuàng)始人的相關(guān)元素來做延展和設(shè)計，比如直接用創(chuàng)始人的頭像：
當然，這樣使用的原因是上世紀八九十年代中國企業(yè)家們還沒有建立品牌和CI意識。直接用了照片做LOGO，但過硬的產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)外擁有超高人氣的老干媽這么多年一直沿用下來也沒有被消費者吐槽。
最經(jīng)典的應(yīng)該是肯德基爺爺：
雖然都是創(chuàng)始人的頭像，但設(shè)計行業(yè)領(lǐng)先一步的美國很早就知道延展、統(tǒng)一和便捷的使用對LOGO的影響，所以簡化頭像，變成固定的矢量插畫和pantone色號。這樣即便在全球各地，只要有這幾個文件，就會避免LOGO應(yīng)用上的執(zhí)行風(fēng)險。
最近剛剛獲得紅點包裝設(shè)計大獎的褚橙包裝，也是在包裝顯著的位置上用了創(chuàng)始人褚時健老先生的頭像插畫作為LOGO，帶給用戶對品質(zhì)的保證和信任感。
但不見得所有的企業(yè)都喜歡把自己的創(chuàng)始人展示給用戶或消費者。有些企業(yè)就把創(chuàng)始人手寫的名字直接用作LOGO。
還有4A圈的另一個廣告公司李奧貝納也直接用了創(chuàng)始人的名字和手寫體作為LOGO:
所以，創(chuàng)始人本身的價值也是創(chuàng)作LOGO過程中不能忽略的一部分。你目前設(shè)計的LOGO有沒有什么可以挖掘這家企業(yè)創(chuàng)始人的故事，如果有，不妨試試這個方向。
移動設(shè)備下的思考
這個時代沒有哪個企業(yè)會回避在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的機會。但過于復(fù)雜的元素和質(zhì)感在電子屏幕里顯示上的損耗也是你在設(shè)計上要考慮的一部分。越來越簡潔的視覺呈現(xiàn)趨勢正慢慢的從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)。如果你設(shè)計的LOGO延展到APP上，它需不需要再次處理？如果需要很大的調(diào)整，那就盡量在設(shè)計之初避免吧。
總結(jié)：
設(shè)計一款優(yōu)秀的LOGO可能有這樣那樣的思考方式和表現(xiàn)手法，但設(shè)計失敗的LOGO失敗之處也許就那么幾點，避免這些容易出錯的地方，起碼一開始不會出現(xiàn)這樣那樣的使用和傳播風(fēng)險。
我在寫這篇文章的時候，并沒有從如何選用顏色、提煉概念、展示效果等實際具體的操作入手，因為優(yōu)秀的創(chuàng)意從來都沒有固定的套路和章法，每一個設(shè)計師都有自己的創(chuàng)作方式。學(xué)會避免出現(xiàn)錯誤會讓你離正確更近一點。抓住這些問題，并在幾個方向上進行深入的挖掘，設(shè)計一個具有自己獨特視覺風(fēng)格的LOGO就不會太遠。
你學(xué)會了嗎？
【完】
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