2016-11-29 周周
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白珠子:提到用戶招募,你的眼前可能馬上浮現(xiàn)出一個麻煩熊孩子的形象。假如你采納了定性研究方法,它幾乎就無法躲開。它令人疑惑,一開始你可能一頭霧水,不太清楚要找怎樣的用戶;它讓人著急,你計劃在4天內找到合適的用戶,在多個渠道發(fā)放了招募信息,卻只收到少量回應,不得不將整個調研項目的時間往后推;它不讓人省心,用戶也許表示只在某個特定時間段有空,可是這個時間段已經(jīng)被另一位用戶占用了……你來來回回地調整時間表,既尷尬又心累。
怎樣才能讓這位“熊孩子”聽話些?今天筆者就來簡要說說用戶招募的步驟和其中的一些技巧。
一般而言,在了解調研背景和目的,決定調研方法后,我們面臨的第一個問題是:究竟哪些用戶適合參與調研呢?“具有代表性的用戶”、“產(chǎn)品的目標用戶”似乎是標準答案,然而它們未免過于抽象,難以捕捉。怎樣才能得到具體的標準呢?
首先,有一個重要原則:被招募的用戶要有能力參與訪談/測試。具體而言,他們當中的絕大多數(shù),應該是對調研的領域、產(chǎn)品或功能相對熟悉的人。假設我們在對某款手游進行改進,招募一位從未接觸手游的用戶就不太合適。恰當?shù)娜诉x應該是:該款手游的用戶,或同類型競品手游的用戶。
接下來,我們要找到那些影響用戶行為或認知的關鍵因素,基于這些變量進一步細化招募標準。在常見的移動產(chǎn)品調研中,手機系統(tǒng)(iOS/Android)的差異是必須考量的因素,畢竟兩種用戶群體有著不同的操作習慣,對產(chǎn)品的認知可能存在較大差異;使用年限有時也會影響用戶對產(chǎn)品的認識,對比新老用戶的反饋,經(jīng)常能得到有價值的發(fā)現(xiàn)。
最后,為了樣本的覆蓋性和平衡性,我們在招募標準中加入人口統(tǒng)計學的變量,如性別、年齡、職業(yè)、收入等。如果是成熟的產(chǎn)品,可以參考該產(chǎn)品用戶的人口學特征,決定用戶招募的比例。例如:產(chǎn)品使用者中,80%都是男性,那么八位用戶中找六位女性就不太合理。在調研新產(chǎn)品時,我們可能無法準確把握目標用戶的特征分布,這時可以將該產(chǎn)品所在領域的市場報告作為參照。
制定用戶招募標準時,還要注意盡量不要找以下兩類用戶:
半年內參加過同類調研的人。因為之前參與調研的經(jīng)歷可能會影響用戶的行為和認知,造成本次調研結果產(chǎn)生偏差。
用戶體驗行業(yè),和與被調研產(chǎn)品/功能密切相關的從業(yè)者。不難想象,一位交互或用研很難擺脫職業(yè)視角,站在普通用戶的角度完成調研。
制定好用戶招募標準,下一步開始選擇用戶招募方法。常用的用戶招募方法有兩種:
發(fā)放簡要的招募信息,留下聯(lián)系方式,讓有意參與調研的用戶主動聯(lián)絡。
根據(jù)用戶招募標準中的變量,制定招募問卷并在網(wǎng)絡上進行投放。用戶在問卷中留下個人信息,等待聯(lián)系。
它們的共同點在于:不論我們最后用哪種方法,都要先寫清楚基礎的招募信息,包括調研目的(不必寫得過于詳細)、形式、時間、時長、地點和獎勵。
兩種方法各有優(yōu)劣:
從用戶接收信息的效率上看,第一種方法的優(yōu)勢在于信息簡短,方便閱讀者快速理解;而填寫問卷則在一定程度上增加了用戶的負擔,如果問卷設置不合理,甚至會造成原本有意愿參與調研的人選擇放棄。
從投放渠道上看,使用第一種方法,招募信息能夠在線上線下同時發(fā)放;而使用第二種方法,問卷則只能在網(wǎng)絡上進行傳播、填答。
從篩選、溝通效率上看,借助篩選問卷,我們可以地判斷出哪些是合適的用戶,在與用戶聯(lián)系前進行篩選;使用第一種方法則意味著篩選過程發(fā)生在與用戶聯(lián)系后,很可能出現(xiàn)以下狀況:用戶興奮地報名,我們卻發(fā)現(xiàn)他不符合用戶招募標準,不得不作出拒絕。但這并不代表著第二種方法的溝通效率會更高,試想一下:用戶接到我們打的電話,看到是陌生號碼,馬上就掛斷了。在我們的堅持下,他總算接了電話,我們還要取得用戶的信任,證明自己不是騙子。而在使用第一種方法的情境下,用戶是通過我們留下的電話或微信主動找到我們的,給予了一定的信任。
選擇哪一種方法?這取決于我們的調研群體。如果很多人都符合用戶招募的條件,那么可以任選一種;但如果我們要找的是不那么容易接觸到的特殊人群,則可能需要利用線下途徑(發(fā)放宣傳單張或直接搭訕),這時選擇第一種方法就相對合適一些。
時間緊急,提供給的獎勵吸引力有限。在這種情況下,應該在哪里投放招募信息,才能找到既符合標準又愿意來參加調研的用戶?別急,從易到難,我們了解一下以下常見渠道:
同事
如果招募的不是特殊人群,在時間有限的情況下,我們可以從同事入手。在企業(yè)內部的通訊網(wǎng)絡發(fā)放招募信息。注意,我們最終招募的用戶最好是HR、行政或后勤這類接近普通用戶的人。
家人朋友
如果家人或朋友中有符合招募要求的用戶,我們可以直接邀請他們參加調研。但人數(shù)最好控制在1-2人,因為家人朋友和我們親密的關系可能會影響到他們在調研中的表現(xiàn)。
“聯(lián)系員”
參加我們的調研,并能幫助我們找到其它合適招募對象的人,我將他們稱為“聯(lián)系員”。他們可能是參與上一次調研的優(yōu)質用戶,也可能是本次調研的被招募對象。可以請他們轉發(fā)招募信息,詢問他們身邊有沒有符合招募標準的對象。如果參加可用性測試或訪談的過程讓“聯(lián)系員”樂在其中,經(jīng)過他們的推薦,可能會有更多人考慮參與我們的調研。
相關公眾號及論壇
有時我們會遇見產(chǎn)品/功能特殊,用戶招募困難的狀況。例如我們的產(chǎn)品要做一個跟滑雪人群相關的功能,這時,我們可以找到以“滑雪”為主題的公眾號或論壇,請公眾號轉發(fā)或在論壇上直接發(fā)布招募信息。但這種方法有它的缺點:公眾號轉發(fā)可能會收取一定的費用;近年來使用論壇的人數(shù)逐漸減少。
用戶界面投放
如果不是新產(chǎn)品,那么可以在盡量不影響用戶體驗的情況下,在產(chǎn)品界面上進行招募信息展示。用戶只要填寫招募問卷,就能獲得一定的獎勵,例如優(yōu)惠券或虛擬金幣。
線下招募
線下招募有兩種:一種是發(fā)放或張貼宣傳單張;另一種是直接搭訕。前者比較適用于在校園招募學生用戶;后者可能在招募特殊用戶時會更,例如我們想找到參加滑雪的用戶,就可以親自到滑雪場進行搭訕。
勞累一番,終于找到合適的用戶。但等等,即使是用戶跟我們主動聯(lián)系,也不要以隨機順序,立即開始跟他們約定訪談或測試時間,否則很容易出現(xiàn)與用戶反復修改約定時間的情況。
為了只聯(lián)絡一次,就把訪談/測試時間表安排好,我們可以將用戶的職業(yè)、居住地點作為依據(jù),調整聯(lián)系順序,先安排那些相對難以調整時間的人。例如,如果用戶中既有學生,又有上班族,先安排上班族;上班族中若有需要在崗位上候命的行政,和可以暫時離崗的HR,先聯(lián)絡行政;在需要半小時才能到約定地點和走5分鐘就能到的用戶間,先聯(lián)系離得遠的用戶。
在正式與用戶溝通的過程中,我們可以詢問或再次確認一次用戶的相關信息,一方面保證用戶符合招募標準,另一方面可以考察用戶的表達能力,及時將不適合參加調研的對象剔除。
鑒于用戶可能遇到突發(fā)情況,或忘記了參加調研的約定,調研開始前一天應該再給用戶發(fā)。
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