2016-11-4 周周
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在Spotify 7500 的月活躍用戶中，有 2000 萬(wàn)左右是付費(fèi)用戶。如果說(shuō) 1% 是普遍的水準(zhǔn)，然后 DropBox 4% 的轉(zhuǎn)化率是非常不錯(cuò)的話，那Spotify 的26.6% 付費(fèi)率絕對(duì)可以稱(chēng)得上是令人匪夷所思了。今天這篇好文從設(shè)計(jì)的角度，揭秘這26.6% 高轉(zhuǎn)化率的秘密。
26.6% 的轉(zhuǎn)化率對(duì)于免費(fèi)增值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是令人難以置信的。正如 Jason Chen 所說(shuō)“如果說(shuō)免費(fèi)用戶到收費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 4%，那就已經(jīng)可以說(shuō)是很不錯(cuò)了，比如 DropBox。但是通常來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率一般都處于 1% 上下浮動(dòng)，這還是用戶十分活躍的情況下才會(huì)達(dá)到?！?/span>
至于用戶留存率，80%的用戶（包括免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶）每周都會(huì)多次使用 Spotify。
我寫(xiě)這篇文章的原因在于我在使用 Spotify 僅僅 11 天后，就成為了它的付費(fèi)用戶（似乎我當(dāng)時(shí)還經(jīng)歷了一個(gè) 7 天 A/B 測(cè)試的試用階段）。所以，我想從產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)真正探究一下其中深層次的原因，究竟是什么導(dǎo)致了 Spotify 有如此大的魔力讓用戶樂(lè)意為其付費(fèi)。
所以，出于這次研究的目的，我又重新注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)。
我用了一個(gè)新賬號(hào)并且從一個(gè)新用戶的視角來(lái)使用 Spotify，一個(gè)個(gè)去剖析那些容易激發(fā)用戶付費(fèi)的誘因，并調(diào)查這些誘因是如何保證如此高的轉(zhuǎn)化率以及用戶留存率。
在我們開(kāi)始前，我們需要留意一點(diǎn): Slack 也因?yàn)樗橇钊苏ι嗟挠脩艮D(zhuǎn)化率而出名，的數(shù)據(jù)顯示它們的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一個(gè) B2B 軟件，它的用戶群體相對(duì)來(lái)說(shuō)是付費(fèi)能力和意愿比較強(qiáng)的高端用戶。但是Spotify 有超過(guò) 20%的用戶是處于 13 到 18 歲年齡段。與企業(yè)精英不惜代價(jià)尋找一種合適的解決方案相比，這個(gè)年齡段的用戶一般能成為付費(fèi)用戶的可能性很低的…所以，Spotify 真的很令人難以置信。
Spotfiy 通過(guò) Facebook 獲取信息的注冊(cè)方法是令人稱(chēng)道的。對(duì)于那些已經(jīng)在手機(jī)上登錄 Facebook 的用戶來(lái)說(shuō)，這種注冊(cè)方式可以直接從 Facebook 獲取你的用戶數(shù)據(jù)，意味著你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無(wú)疑會(huì)減少用戶注冊(cè)賬號(hào)的抵觸心理。
只要僅僅一次點(diǎn)擊，允許數(shù)據(jù)導(dǎo)入，你就注冊(cè)成功了。
除了作為一種注冊(cè)方式以外，導(dǎo)入 Facebook 的數(shù)據(jù)還完成了其余兩件事：
正如 Helpshift 所說(shuō)：80% 的手機(jī)用戶擁有 Facebook 賬戶。所以，當(dāng)一個(gè)應(yīng)用的注冊(cè)只需要輕輕點(diǎn)擊藍(lán)色按鈕的時(shí)候，用戶的轉(zhuǎn)化率瞬間就能有 20% 的提升。
所以使用 Facebook 進(jìn)行注冊(cè)，對(duì)于 Spotify 的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是起了一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。正如報(bào)道中所說(shuō)的那樣，每一個(gè)付費(fèi)用戶都帶來(lái)了3個(gè)免費(fèi)用戶
Spotify 的目的就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)。它在你初次使用的時(shí)候會(huì)鼓勵(lì)你使用它“精心調(diào)配”的播放列表。
通過(guò)選擇一個(gè)包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個(gè)和你品味相契合的主題，Spotify 會(huì)循環(huán)播放這些歌，并在其中穿插播放一些你所不了解的歌。
對(duì)于一首喜愛(ài)卻又不了解的歌，人們通常的反應(yīng)是會(huì)去尋找這首歌的歌手、所屬專(zhuān)輯或者其他具有相似特征的播放列表。這種尋找的流程在 Spotify 的應(yīng)用中被設(shè)計(jì)的極其簡(jiǎn)單，并且會(huì)被推薦到你看到的第一屏當(dāng)中。
但這里有個(gè)需要注意的點(diǎn)：如果你是一個(gè)免費(fèi)用戶，那么你就無(wú)法在任意時(shí)刻切換到你想聽(tīng)的歌。即使你已經(jīng)制作了你自己的播放列表，歌曲也會(huì)是隨機(jī)出現(xiàn)的。
所以對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我成為付費(fèi)用戶的一個(gè)主要原因就在于：在 Spotify 那不可思議卻又十分“對(duì)味”的推薦算法指引下，我就很自然而然的養(yǎng)成了一種新的并在不斷改進(jìn)的聽(tīng)歌風(fēng)格。在這個(gè)過(guò)程中，許許多多的歌曲都會(huì)被加入到你的聽(tīng)歌列表中。但一旦加入，隨機(jī)播放列表就再也不會(huì)將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎么想要再聽(tīng)到的歌曲。比如我就不再想聽(tīng)到任何 Brain Food 里的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對(duì)它們進(jìn)行排序，并對(duì)我自己的歌曲列表有絕對(duì)的控制權(quán)。如果我不是付費(fèi)用戶的話，即使我特別想聽(tīng) Stars Wars Headspace 專(zhuān)輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機(jī)跳過(guò)我不喜歡的歌曲，直到從 Spotify 聽(tīng)到我想聽(tīng)的歌。
人們會(huì)嘗試去“挑戰(zhàn)”這個(gè)系統(tǒng)來(lái)聽(tīng)到他們想要聽(tīng)的歌，但是 Spotify 讓這種想法近乎不可能。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)隨機(jī)播放的列表中，你可能需要跳過(guò)8首歌才能聽(tīng)到你想要的歌。
首頁(yè)下面是根據(jù)心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂(lè)文化背景的研究生，我了解到人們聽(tīng)音樂(lè)的根本原因在于音樂(lè)能夠加強(qiáng)情感共鳴。最好的音樂(lè)作曲家，如 Lester Bangs，就曾寫(xiě)到這樣的樂(lè)評(píng)：音樂(lè)就像一劑猛藥，伴隨并強(qiáng)化著你的聽(tīng)音樂(lè)體驗(yàn)。
Spotify 通過(guò)一些描述性的分類(lèi)，并在其中播放與描述非常貼切的音樂(lè)來(lái)引發(fā)共鳴，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生一種“音樂(lè)就是我人生不可分割的軌跡”、或“這就是我現(xiàn)在的感受”的心境。
比如在 Chill 心情分類(lèi)中可以找到一些讓你冷靜下來(lái)的歌曲，每首歌曲又會(huì)與地點(diǎn)、亞情緒及個(gè)人聽(tīng)歌品味相契合。
歌曲列表包含藝術(shù)、排版以及文案。這些東西對(duì)于擁有不同審美的用戶來(lái)說(shuō)充滿誘惑力。因此對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，很容易就會(huì)忽略掉那些不重要的。然后立刻識(shí)別出那些訴諸于你的音樂(lè)。
通過(guò)鼓勵(lì)你多使用播放列表，并將其和你平時(shí)的生活習(xí)慣緊緊聯(lián)系到一起，Spotify 就會(huì)變得越來(lái)越智能：成為一個(gè)能夠生成適應(yīng)任何場(chǎng)景的音樂(lè)播放器。構(gòu)建一個(gè)能融入用戶日常生活習(xí)慣的產(chǎn)品是一個(gè)非常有效提升用戶留存率的方法。而 Spotify 又采用了非常人性化的手段來(lái)達(dá)成這個(gè)目的：通過(guò)理解你聽(tīng)音樂(lè)時(shí)候的場(chǎng)景和心情。比如你聚會(huì)時(shí)聽(tīng)得音樂(lè)；抑或是跑步、學(xué)習(xí)時(shí)聽(tīng)的音樂(lè)。一旦你因?yàn)檫@些目的使用過(guò)一次播放列表，當(dāng)失去它的時(shí)候你就會(huì)非常想念它。
我之前看過(guò)一篇關(guān)于 Flipboard 的入職流程的分析，讓用戶將應(yīng)用“培養(yǎng)” 成迎合他們自身的喜好是一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘脩袅舸媛实霓k法。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，用戶相當(dāng)于在應(yīng)用內(nèi)做了一筆“投資”：如果他們不升級(jí)成付費(fèi)用戶，就意味著他們之前所耗費(fèi)的精力和時(shí)間都白白浪費(fèi)了。
Spotify 也采用了這個(gè)策略。他們的做法是允許用戶將音樂(lè)存儲(chǔ)到自己的賬戶中、建立自己的音樂(lè)合集、通過(guò) Facebook 以及Spotify 自己的社交網(wǎng)絡(luò)和朋友進(jìn)行分享。
當(dāng)然，這種投資并是金錢(qián)投資，因此你不會(huì)感到是被強(qiáng)制消費(fèi)了。（事實(shí)上，現(xiàn)在如果還采用收費(fèi)合同來(lái)綁定用戶的行為是不能被容忍的）。但是這種投資對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，卻顯得更為重要，因?yàn)檫@是一種跟時(shí)間相關(guān)的投資，每個(gè)人都很珍惜時(shí)間，不是嗎?
將 Spotify 和 Facebook 打通又是另外一種投資。在不同的應(yīng)用之間建立依賴(lài)關(guān)系意味著你需要承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，你的朋友喜歡你的播放列表、喜歡聽(tīng)你喜歡的歌。這就意味著你在你的朋友圈中成為了一個(gè)傳播品味的大師，可以給朋友宣傳最酷的潮流。我想，你肯定不會(huì)因?yàn)椴幌氤蔀楦顿M(fèi)用戶就失去這得之不易的品味大師的頭銜吧！
Spotify 并不會(huì)強(qiáng)求你選擇一個(gè)你喜歡的音樂(lè)類(lèi)型，也不會(huì)給你許多聽(tīng)歌的建議，它所做的只是讓你自行探索音樂(lè)。因?yàn)樽孕刑剿鞒鰜?lái)的音樂(lè)會(huì)讓你更加感同身受，而且和別人分享這些音樂(lè)的時(shí)候，也會(huì)讓你更有成就感。
當(dāng)你在你自己的設(shè)備上使用 Spotify 的時(shí)候，除了生成個(gè)性化的播放列表，Spotify 并不會(huì)耗費(fèi)你大量的精力。事實(shí)上，它根本就不需要。Spotify 的推薦算法已經(jīng)足夠強(qiáng)大，能夠理解你的需求。而且多半時(shí)候，推薦出來(lái)的東西都正是你想要的。所以，你只需要在培養(yǎng)屬于你自己喜好的 Spotify 的時(shí)候耗費(fèi)一點(diǎn)精力而已。你的Spotify其實(shí)比你自己更懂你的喜好，這些要求你進(jìn)行付費(fèi)的廣告并不會(huì)讓人感到特別煩擾，但是卻巧妙的破壞了聽(tīng)音樂(lè)時(shí)候的代入感
另一個(gè)能讓 Spotify 的付費(fèi)策略成功偽裝成是不激進(jìn)的原因的是（實(shí)際上是非常激進(jìn)的）你沒(méi)有意識(shí)到你究竟會(huì)被一些負(fù)面因素激怒到何種程度。
音樂(lè)一個(gè)非常關(guān)鍵的作用就是它給人帶來(lái)的代入感。在 Spotify 上，有一些非常流行的播放列表來(lái)幫助用戶專(zhuān)注于工作，比如學(xué)習(xí)、寫(xiě)作或者要求注意力非常集中的情形。
你聽(tīng)了15分鐘的 chill Brian Eno soundscape。突然，一個(gè)刺耳的、極不匹配的流行音樂(lè)開(kāi)始播放。緊跟著出現(xiàn)了一個(gè)廣告，一個(gè)人告訴了你一個(gè)你現(xiàn)在毫不關(guān)心的東西。然后又過(guò)了 30 秒，這些亂七八糟的東西終于結(jié)束了，你終于可以聽(tīng)你想要的音樂(lè)了。如果是你，你是什么感受？。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，擺脫廣告的煩擾并不是一個(gè)足夠有說(shuō)服力可以讓我進(jìn)行付費(fèi)的理由。我并不把它們當(dāng)成是對(duì)聽(tīng)音樂(lè)有著巨大負(fù)面影響的因素。因?yàn)橹灰葟V告結(jié)束了，我就能繼續(xù)聽(tīng)我想聽(tīng)的音樂(lè)。
而且和 Spotify 會(huì)讓你跳過(guò) 8 首歌才能聽(tīng)過(guò)你想要的歌曲相比，廣告是微不足道的，更何況它出現(xiàn)的頻率也很低，低到很容易被忽略。但盡管如此，廣告對(duì)于轉(zhuǎn)化率也有著很大的作用。
沒(méi)有什么可以比把你曾經(jīng)擁有的東西強(qiáng)行奪走更會(huì)讓你抓狂。
通過(guò)允許用戶下載歌曲離線使用，又在一段時(shí)間后限制他們只能聽(tīng)在線音樂(lè)，這 30 天試用期帶來(lái)的自由絕對(duì)你產(chǎn)生巨大的落差感。
一個(gè)月的試用期對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)完全足夠在這段時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)音樂(lè)合集。更何況 Spotify 大大減少了探索音樂(lè)需要耗費(fèi)的時(shí)間：它每天給用戶推薦 20 張專(zhuān)輯，而且還會(huì)根據(jù)你當(dāng)前的品味和習(xí)慣變化。所以 Spotify 通過(guò)試用期，給用戶畫(huà)了很大的一個(gè)“餅”：如果你們升級(jí)成付費(fèi)用戶的話，你們就能享受到多么棒聽(tīng)歌的特權(quán)啊。
一旦獲得了離線聽(tīng)歌的特權(quán)，用戶就會(huì)囤積盡可能多的歌曲。用他們的話來(lái)說(shuō)，這是屬于你的音樂(lè)。但囤積的越多，就會(huì)讓你陷得越深，你再也不會(huì)愿意變回免費(fèi)用戶了。
在用戶的使用過(guò)程中，有時(shí)候 Spotify 會(huì)明確的要求用戶升級(jí)為會(huì)員，或者提示這個(gè)功能僅僅開(kāi)放給付費(fèi)用戶。
其中，明確的要求你升級(jí)（或者說(shuō)強(qiáng)迫式的推薦）出現(xiàn)在一些看似可用的功能實(shí)質(zhì)上僅僅開(kāi)放給付費(fèi)用戶
而在如下幾種情況當(dāng)中，Spotify 會(huì)采用暗示的方式提示你如果升級(jí)到付費(fèi)用戶，使用體驗(yàn)會(huì)更好：
所以即使 Spofity 有著巨大基數(shù)的免費(fèi)用戶，也很容易就能說(shuō)明為什么它的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率如此之高。
只要你是音樂(lè)的發(fā)燒友、渴望發(fā)現(xiàn)那些令你狂熱的音樂(lè)、存儲(chǔ)音樂(lè)并想要打造出專(zhuān)屬你品味的 Spotify。那么，是時(shí)候升級(jí)成付費(fèi)用戶了。（當(dāng)然，你也可以選擇不升級(jí)）
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