2013-7-17 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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編者按：本文作者 Nir Eyal 在NirAndFar.com上撰寫心理學(xué)、科技和商業(yè)的交叉內(nèi)容的文章。
想象這樣一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)繁忙的百貨公司，有人走進(jìn)你伸手向你要錢：“請(qǐng)問(wèn)可以給我一些零錢搭公共汽車嗎?”如果這個(gè)人不是乞丐，而是一個(gè)博士呢?
作為法國(guó)研究的一部分，研究者想要知道，只是通過(guò)一些特別推敲的話，他們是否可以改變?nèi)藗兘o予一個(gè)陌生人多少錢。他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方法可以讓人們給出雙倍的錢。
這個(gè)詞句的改變不僅增加了人們給陌生人搭公共汽車的錢，也有效地提升了慈善捐款和志愿調(diào)查的參與度。事實(shí)上，最近一個(gè)包含 42 項(xiàng)研究、涉及超過(guò) 22000 名參與者的總結(jié)分析指出，在請(qǐng)求最后附上的只字片語(yǔ)可以獲得人們的認(rèn)同，使接受請(qǐng)求的可能性提高一倍。
那么，研究者發(fā)現(xiàn)的神奇詞句究竟是什么呢?那就是“但是你可以自由選擇接受或是拒絕”。
這個(gè)發(fā)出請(qǐng)求的技巧表明了，如果我們確信選擇是自由的，則更有可能被說(shuō)服。這種效果不僅在面對(duì)面的互動(dòng)中被觀察到，也存在于電子郵件交流中。盡管研究沒(méi)有直接關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)用這種方法，但是研究提供了幾個(gè)具有操作性的觀點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)公司影響用戶行為。
“想要”，還是“不得不”
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)娛樂(lè)技術(shù)中心的 Jesse Schell 博士，研究了人們娛樂(lè)背后的心理。在擔(dān)任自己游戲工作室的 CEO 之外，Jesse Schell 花了數(shù)十年時(shí)間來(lái)潛心研究為何人們花費(fèi)大量的時(shí)間玩《憤怒的小鳥(niǎo)》或《魔獸世界》玩得入神，而不是用這些時(shí)間做些別的事情，諸如他們的日常工作或是填報(bào)稅表。
在今年的設(shè)計(jì)創(chuàng)新溝通娛樂(lè)(D.I.C.E)峰會(huì)，Jesse Schell 敘述了行為是一種“想要”vs 一種 “不得不”的差別。Jesse Schell 認(rèn)為，我們想要做的事情與你必須做的事情之間的差別就是“工作與娛樂(lè)……約束與自由……效率與歡愉之間的差別?！?/p>
此外，Jesse Schell 堅(jiān)信自主意識(shí)是享受某種體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究，他們的“自我決定理論”確認(rèn)了一種觀點(diǎn)，那就是個(gè)體自主選擇是保持主動(dòng)的關(guān)鍵要求。
不幸的是，太多“處心積慮”的產(chǎn)品失敗了，因?yàn)樗鼈冏屓烁杏X(jué)是“不得不”，人們有義務(wù)做的事情，而不是他們“想要”做的事情。Jesse Schell 指出，神經(jīng)科學(xué)研究顯示“大腦里有不同的渠道尋求著積極的結(jié)果并避免消極的結(jié)果。”
當(dāng)面對(duì)“不得不”，我們的大腦將它們認(rèn)定為懲罰，所以我們采用捷徑、作弊、逃避的方法，或是在很多 App 或是網(wǎng)頁(yè)的情況下，我們卸載它們或是點(diǎn)擊別的以便遠(yuǎn)離被掌握的那種不舒適的感覺(jué)。
為何有選擇就行得通
那么，在法國(guó)公共汽車費(fèi)研究中，為什么提醒人們他們有自由選擇權(quán)這樣的方法被證實(shí)很有效呢?
研究者認(rèn)為“你可以自由選擇”這句話解除我們本能的對(duì)于被要求做什么的抗拒。如果你曾經(jīng)抱怨過(guò)你媽媽叮囑你穿外套，或是在你的上司對(duì)你“微管理”時(shí)感到血壓上升時(shí)，那么你就體驗(yàn)了心理學(xué)家所謂的“抗拒”心理，對(duì)于你自主權(quán)的威脅的汗毛豎起的反應(yīng)。
但是，當(dāng)一個(gè)請(qǐng)求伴隨著選擇權(quán)的確認(rèn)，抗拒心理就不會(huì)出現(xiàn)。它將人們從認(rèn)為一種行為是“不得不”中解脫出來(lái)，讓他們覺(jué)得這是一種“我要做”。
但是自主原則和抗拒可以運(yùn)用到產(chǎn)品中使其改變行為并塑造新的習(xí)慣嗎?以下是兩個(gè)例子，但是當(dāng)然，你可以自由地做出你自己的決定。
計(jì)算卡路里
以建立良好營(yíng)養(yǎng)習(xí)慣為例。在蘋果的 App Store 里搜索“節(jié)食”會(huì)出現(xiàn) 3235 個(gè) App，所有這些都承諾幫助用戶減掉多余的體重。列在第一位的是MyFitnessPal，它的 iOS App 被超過(guò) 350000 人評(píng)價(jià)過(guò)。一年前，當(dāng)我決定要減掉一些體重的時(shí)候，我安裝了這個(gè) App 進(jìn)行了嘗試。MyFitnessPal 用起來(lái)很簡(jiǎn)單。它要求節(jié)食者記錄下他們吃了什么并且基于他們減肥的目標(biāo)顯示出一個(gè)卡路里數(shù)值。
在一些天里，我堅(jiān)持著這個(gè)計(jì)劃并且用心地輸入我吃的每一樣食物的信息。我曾經(jīng)以紙筆記錄食物信息，MyFitnessPal 可以說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的改進(jìn)。
但是，在使用 MyFitnessPal 之前，我不會(huì)追蹤卡路里數(shù)，盡管一開(kāi)始出于新奇使用這個(gè) App，但是很快它變成了一種累贅。堅(jiān)持做飲食日記不是我日常生活安排的一部分，也不是我裝 App 想要做的事情。我想要減肥，App 通過(guò)它嚴(yán)格的追蹤卡路里的攝入和消耗告訴我怎么做。不幸的是，我很快發(fā)現(xiàn)忘記輸入了一餐飯，這讓它不能再回到原有計(jì)劃——剩下的時(shí)間就成為我健身計(jì)劃的空白。
很快，我開(kāi)始感到有義務(wù)向我的手機(jī)承認(rèn)我進(jìn)餐的“罪過(guò)“。MyFitnessPal 變成了 MyFitnessPain。沒(méi)錯(cuò)，我起初選擇安裝這個(gè) App，但是事與愿違，我的積極性消退了，用這個(gè) App 成了一件討厭的事。 接受一種奇怪的新行為，比如我的事例里的追蹤卡路里，給人感覺(jué)是一種“不得不”。我唯一的選擇就是要么遵循 App 要求我做的事，要么放棄。所以，我放棄了。
交友
另一方面，另一款叫做Fitocracy的健康類 App 以不同的方式改變著用戶行為。這款 App 的目的與它的競(jìng)爭(zhēng)者類似：幫助人們樹(shù)立更好的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。但是，這款 App 影響熟悉的“我要做”行為而不是要求人們“不得不” 做記錄追蹤。
起初，F(xiàn)itocracy 的體驗(yàn)與其他健康類 App 相似，無(wú)非就是鼓勵(lì)新成員記錄食物攝入和所做的運(yùn)動(dòng)。但是 Fitocracy 不同的地方在于它認(rèn)識(shí)到大多數(shù)用戶很快就會(huì)故態(tài)復(fù)萌，就像我用 MyFitnessPal 那樣，除非 App 可以深入已有的行為中。
在我抗拒警報(bào)消失之前，我在輸入第一次跑步之后開(kāi)始接受來(lái)自其他成員的稱贊。因?yàn)楹闷嫦胫勒l(shuí)發(fā)送了虛擬的鼓勵(lì)，我登陸進(jìn)去了。在那里，我隨即看到一個(gè)來(lái)自名為“mrosplock5”用戶的問(wèn)題，一個(gè)婦女在尋求關(guān)于跑步造成的膝蓋痛該怎么辦的建議。因?yàn)閹啄昵拔医?jīng)歷過(guò)類似的問(wèn)題，我留下了一個(gè)快速回復(fù)?！俺嗄_跑(或者穿跟的鞋)減輕了我的膝蓋痛。很奇怪但確是真的!”
我很久沒(méi)有用 Fitocracy 了，但是很容易看到其他人也會(huì)喜歡上它。Fitocracy 首先是一個(gè)在線社區(qū)。這款 App 最初通過(guò)盡力模仿真實(shí)世界健身房里朋友間的閑聊而吸引了我。在 Fitocracy 之前，聯(lián)系有類似想法的人的習(xí)慣存在已久，這家公司利用這一潛在行為，使得互相打氣、交換意見(jiàn)、接受表?yè)P(yáng)等行為更容易和更具有激勵(lì)性。事實(shí)上，荷蘭一項(xiàng)最近的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)因素是人們使用服務(wù)并且推薦給其他人的最重要的原因。
社會(huì)認(rèn)同感是我們都渴望的，F(xiàn)itocracy 利用這個(gè)普遍需求來(lái)帶領(lǐng)用戶健身入門，提供新工具、特性來(lái)滿足用戶建立新習(xí)慣的需要。Fitocracy 用戶的選擇因此就變成了在已有的做事老方式和公司特制的解決方案之間的選擇。
結(jié)論
公平地說(shuō)，MyFitnessPal 確實(shí)有意圖留住用戶的社交特性。但是，與 Fitocracy 不一樣，它的社區(qū)互動(dòng)的特性出現(xiàn)地太遲，或者甚至根本沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。
很明顯，在眾多的健康類公司中，現(xiàn)在說(shuō)哪家會(huì)勝出還為時(shí)太早，但是事實(shí)仍舊是，我們這個(gè)時(shí)代里大多數(shù)成功改變了上百萬(wàn)人的日常行為的用戶技術(shù)公司，是那些沒(méi)有人要求我們使用的公司?？赡埽?Facebook 上偷看幾分鐘或是在 ESPN 網(wǎng)站上查看得分的部分吸引力就在于實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完全自主的時(shí)刻——一種遠(yuǎn)離被上司和同事要求做事的解脫。
不幸的是，太多的公司制造它們的產(chǎn)品時(shí)賭定用戶會(huì)做他們應(yīng)該做或是必須做的，而不是他們想要做的。它們沒(méi)能改變行為因?yàn)樗鼈兒鲆暳俗屗鼈兊姆?wù)本身令人愉悅，它們常常要求用戶學(xué)習(xí)新的、陌生的行為而不是讓過(guò)去的習(xí)慣變得簡(jiǎn)單化。
相反地，那些成功改變行為的產(chǎn)品展現(xiàn)給用戶的是，在他們做事的老方式和新的、更便捷的對(duì)于現(xiàn)存需求的解決方案之間的一種含蓄的選擇。讓用戶保有選擇的自由權(quán)，產(chǎn)品就能夠促進(jìn)新習(xí)慣的接納以及行為的改變。
長(zhǎng)長(zhǎng)的備忘錄
當(dāng)我們的自主權(quán)遭到威脅，我們因?yàn)槿狈x擇而感到束縛，并且常常反抗新的行為。心理學(xué)家稱之為“抗拒”。
要改變行為，產(chǎn)品必須確保用戶感覺(jué)到自身的掌控權(quán)。人們是想要用服務(wù)，而不是感到他們必須這樣做。
試圖創(chuàng)造全新的行為很困難因?yàn)檫@些舉動(dòng)往往讓人覺(jué)得的是“不得不”。比如，除非某人已經(jīng)形成了計(jì)算卡路里的習(xí)慣，否則一款告訴用戶做什么，并且如果用戶出了錯(cuò)就無(wú)法回到正常記錄的 App 讓人覺(jué)得很不好用。
但是，通過(guò)讓已有行為變得更操作更簡(jiǎn)單，產(chǎn)品能夠表明一個(gè)更有可能被接受的選擇。通過(guò)讓已有行為更簡(jiǎn)單并且更有激勵(lì)性，產(chǎn)品賦予了用戶在做事的老方式或是讓習(xí)慣獲得更好的新解決方案之間的選擇權(quán)。
通過(guò)迎合已有的習(xí)慣，產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)改變用戶的行為，因?yàn)榻?jīng)過(guò)時(shí)間推移，它們讓用戶有了更加復(fù)雜的行為和新習(xí)慣。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://tweetduck.com