2023-12-19 周周
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競品分析（Competitive analysis）是一個耳熟能詳?shù)脑~匯。但實際上，競品分析一詞最早起源于經(jīng)濟學領(lǐng)域，它是一種調(diào)研分析手段，旨在對現(xiàn)有或潛在競爭產(chǎn)品進行優(yōu)劣勢分析評估，從而制定戰(zhàn)略。
那為什么要進行競品分析呢？從廣義的角度而言，競品分析一般有以下兩類目標：
如果細分到具體的角色，不同角色進行競品分析的目的有所不同。產(chǎn)品經(jīng)理進行競品分析，主要有以下三類目標：
而設計師進行競品分析的目的一般有以下三類：
若將目標與用戶體驗五要素對應起來，交互設計師想實現(xiàn)上述目標，結(jié)構(gòu)層和框架層自然是最重要的分析維度，因為這是交互設計師需要設計的內(nèi)容。但戰(zhàn)略層和范圍層會影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和框架的設計，所以這也是交互設計師必須關(guān)注的維度。表現(xiàn)層是視覺設計師的設計內(nèi)容，但交互設計師也需要關(guān)注，因為需要保證表現(xiàn)層的設計能增強交互框架的設計表現(xiàn)力。
那交互設計師如何對產(chǎn)品進行系統(tǒng)性的競品分析呢？我將系統(tǒng)性的競品分析一共分成了 7 個步驟。接下來，我將結(jié)合項目經(jīng)驗對方法論進行具體闡述。
Step 1: 明確分析目標&分析范圍
首先，在競品分析前，設計師需要明確分析目標和界定分析范圍，這是競品分析的基石。舉例來說，交互設計師的競品分析目標可以如下：
分析范圍主要有 2 類：一類是整個產(chǎn)品，另一類是產(chǎn)品中的某功能模塊。如果是對整個產(chǎn)品進行完整的競品分析，我一般會通過上圖的 7 個步驟進行分析。如果是對某一功能模塊進行分析，可以根據(jù)項目實際情況簡化成 5 個步驟，直接從 Step 3 跳到 Step 6。
Step 2: 篩選并確定競品
在明確分析目標和分析范圍后，交互設計師需要收集篩選合適的競品，才能得到高價值的分析結(jié)論。
Step 2-1：收集競品
競品主要分為 3 類：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品指的是同一品類的產(chǎn)品，可以滿足用戶相同的需求，產(chǎn)品的商業(yè)模式也相同。間接競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，但有重疊的功能/服務，彼此也存在用戶競爭。潛在競品指的是非同一品類的產(chǎn)品，功能和服務不相同，但可以帶來一些設計啟示。
以我參與的 xxx 產(chǎn)品項目為例，xxx 產(chǎn)品是一款游戲高光時刻視頻剪輯 app。xxx 產(chǎn)品的直接競品是具有游戲高光時刻視頻剪輯功能的 app。間接競品是普通的視頻剪輯 app。潛在競品可以是 PC 端視頻剪輯工具、游戲短視頻社區(qū) app、短視頻 app 等。
Step 2-2：篩選競品
如果收集的競品數(shù)量眾多，下一步是要對競品進行篩選。我們可以使用矩陣分析法進行篩選，篩選的維度一般有市場占有率、功能相似度、設計新穎性，但要根據(jù)實際項目情況而定。以 xxx 產(chǎn)品為例，篩選時的維度是：功能關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品量級。最終選定的競品有 4 個，其中 3 個為直接競品，1 個為間接競品。
Step 3: 了解競品概況
在篩選了目標競品后，交互設計師需要了解一下競品的概況，因為產(chǎn)品定位和目標用戶會影響產(chǎn)品的具體設計。在獲取用戶數(shù)據(jù)后，可以嘗試用下述模型對用戶進行細分。每個產(chǎn)品的用戶都可以分為以下四類：超級用戶、高價值低頻用戶、高頻低價值用戶、普通用戶。采用該模型分析的好處是可以明確這幾類競品的用戶細分是什么，用戶細分會影響產(chǎn)品的功能及交互設計。但這不是唯一的用戶分析方式，設計師在分析時應根據(jù)項目實際情況選擇合適的模型。
Step 4: 分析對比競品的功能范圍層
在了解競品概況后，我們可以分析對比競品的功能范圍層，因為功能范圍層會影響產(chǎn)品的設計。同時，分析范圍層可以幫助確定要分析的主要功能模塊。首先，我們可以采用 yes/no 的方法羅列功能范圍，這可以幫助了解競品的功能模塊差異。
然后，我們可以基于羅列的功能范圍列表，使用 KANO 模型分析功能優(yōu)化點，因為 KANO 模型可以分析產(chǎn)品實現(xiàn)了哪些類型的用戶需求。KANO 模型將需求分為了 5 類：興奮型需求、期望型需求、基本型需求、無差異需求、反向型需求。
以 xxx 產(chǎn)品為例，在分析后發(fā)現(xiàn) xxx 產(chǎn)品已實現(xiàn)基本型需求和期待型需求，同時考慮了部分興奮型需求。在此基礎(chǔ)上可以增加一些興奮型需求以提高用戶滿意度，并與競品形成差異化。
Step 5: 分析對比競品結(jié)構(gòu)層
在分析功能范圍層后，設計師可以通過分析產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)層為產(chǎn)品的架構(gòu)優(yōu)化提出方向建議。一般都是采用思維導圖工具將信息架構(gòu)梳理出來進行分析對比。
Step 6: 分析對比具體功能的體驗
Step 6-1：對功能進行分類，選擇要分析的功能
在對整體結(jié)構(gòu)進行深入分析后，設計師可以對功能進行分類，選擇要分析的功能。一般來說，功能可以分成核心功能、次核心功能、輔助功能。不同的功能分析著重點可以根據(jù)項目來定。舉例來說，核心功能可以著重分析功能的基本交互框架、操作流程、頁面布局等，以提高易用性。次核心功能可以著重分析功能的交互亮點。輔助功能可以著重分析功能的情感化設計、特殊狀態(tài)處理等。
Step 6-2：對功能的操作流程進行分析
在分析操作流程時，設計師可以通過流程圖將操作路徑梳理出來，從而對比分析相同功能之間的操作路徑長短、流程順暢程度，以尋找操作流程上的可優(yōu)化點。
Step 6-3：對功能的頁面布局進行分析
在分析操作流程后，設計師應當對同一功能頁面的布局進行對比，分析視覺動線是否流暢，信息層級是否清晰，操作按鈕的布局是否合理。
Step 6-4：對功能的表現(xiàn)層進行分析
雖然表現(xiàn)層是視覺設計師重點關(guān)注的內(nèi)容，但交互設計師同樣需要關(guān)注。交互設計師可以對表現(xiàn)層的文字、色彩統(tǒng)一性、圖標表意準確性進行分析。
Step 7: 輸出競品分析的結(jié)論
最后，設計師需要基于上述分析，匯總每個分析模塊的結(jié)論，輸出競品分析的結(jié)論。
總的來說，上述 7 個步驟可以幫助交互設計師在進行競品分析時厘清思路，但如果只是按部就班地堆砌分析模型并不一定能輸出一份高質(zhì)量的競品分析報告。想要輸出一份高價值的競品分析報告，最重要的是學會如何基于分析目標，按照分析流程正確地選擇分析方法，分析出有價值的內(nèi)容。
文章來源：優(yōu)設網(wǎng) 作者：騰訊設計族
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