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關(guān)于產(chǎn)品「趣味性設(shè)計(jì)」的一次深度探索

2023-8-29    ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人

你一定也發(fā)現(xiàn)了,在這個(gè)時(shí)代下只要處在同一賽道的產(chǎn)品,大多數(shù)免不了日趨同質(zhì)化,不論是功能還是形式、內(nèi)容還是算法。就拿內(nèi)容型產(chǎn)品來舉例:去掉顏色,以下四個(gè)產(chǎn)品的首頁(yè),你能分得清誰是誰嗎?



雖然可以做品牌差異化,但很多產(chǎn)品在招牌打響前,也會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)漫長(zhǎng)的一段成長(zhǎng)期。而在大家都卷的分不清誰是誰的時(shí)候,通過趣味性來建立情感鏈接倒是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的狠招。

之前在團(tuán)隊(duì)有幸負(fù)責(zé)過一次產(chǎn)品趣味性的探索,雖未全部落地,但沉淀了不少經(jīng)驗(yàn)。今天,我將這些經(jīng)驗(yàn)以文章的方式分享給你,希望對(duì)你有所啟發(fā)。


為什么產(chǎn)品需要趣味性


1.符合本能需求

馬斯洛的“需求層次理論”(Hierarchy of Needs)你一定聽過。這個(gè)理論提出人類的需求狀態(tài)是持續(xù)不斷的,一段時(shí)間內(nèi),個(gè)人的動(dòng)機(jī)或許可以獲得暫時(shí)性的滿足。但從人的成長(zhǎng)角度來看,人類的需求永遠(yuǎn)不會(huì)止步于一個(gè)階段。類似的還有亞倫·瓦爾特基于此提出的需求層次理論——有用的、可靠的、可用的、愉悅的。在滿足了溫飽階段后,自然會(huì)需要情感的滿足。

尤其現(xiàn)在這個(gè)相對(duì)嚴(yán)峻、內(nèi)卷成風(fēng)的時(shí)代下,大家都渴望在上了一天班之后,自己用的產(chǎn)品可以給自己解壓,而不只是個(gè)單純的冷血工具。



2.影響用戶行為

產(chǎn)品傳達(dá)趣味性的信息,那么這些信息便更容易被用戶接受、甚至激發(fā)興趣。正如用戶關(guān)系和精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)——史蒂文·貝萊格姆的那句話:“趣味是設(shè)計(jì)產(chǎn)品中最人類化,最直接,最能引起人們興趣的因素?!?/strong>

根據(jù)艾達(dá)模型這個(gè)經(jīng)典理論,一旦用戶對(duì)某件事產(chǎn)生興趣后,則更容易促成他的決策、乃至最后行為的發(fā)生。畢竟我們絕大多數(shù)的決策并非源自理性。



另外,《瘋傳》這本書提及過一個(gè)重要的概念:情緒喚醒。當(dāng)情緒喚醒度較高時(shí),往往會(huì)更容易激發(fā)用戶的分享行為(比如愉悅、驚喜這樣的正面情緒,當(dāng)然也會(huì)包括憤怒、恐懼這樣的負(fù)面情緒)。而產(chǎn)品所呈現(xiàn)的趣味性,很大程度上更容易引發(fā)用戶的高喚醒情緒,從而主動(dòng)采取一些產(chǎn)品希望他實(shí)施的行為。

3.緩解負(fù)面情緒

使用一款產(chǎn)品的過程中,必然會(huì)出現(xiàn)不夠正向的反饋,比如404、斷網(wǎng)、填寫格式錯(cuò)誤、輸入隱私信息等等。一旦超出了用戶的容忍能力,很容易造成行為中斷甚至流失。

但此時(shí)如果通過一種趣味性的方式呈現(xiàn),很大程度上可以緩解用戶的負(fù)面情緒。

比如readme的登錄頁(yè)面,當(dāng)你輸入密碼時(shí),貓頭鷹捂住雙眼,很好得緩解了用戶的不安全感。再比如餓了么,惡劣天氣下會(huì)實(shí)時(shí)記錄當(dāng)前的天氣狀態(tài),通過同理心的觸發(fā)也可以緩解用戶等待時(shí)產(chǎn)生的焦慮。



4.實(shí)現(xiàn)情感鏈接

對(duì)應(yīng)諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中的「反思層」,通過品牌差異、獨(dú)有內(nèi)涵等方式來喚起用戶深層的記憶和情感,產(chǎn)生情感共鳴,從而形成認(rèn)知,建立起深厚的情感鏈接,以讓用戶越來越忠實(shí)于產(chǎn)品。此時(shí)產(chǎn)品作用更多的是作為一個(gè)承擔(dān)情感的載體。

我們旅游時(shí)經(jīng)常會(huì)購(gòu)買一些貌似沒什么實(shí)用性的紀(jì)念品,明信片、木雕、徽章等等,可能最多只能放在房間當(dāng)裝飾。但是紀(jì)念品的關(guān)鍵意義,在于承載著旅游時(shí)的記憶。類似的還有單機(jī)游戲發(fā)售時(shí),除了標(biāo)準(zhǔn)版外,往往會(huì)同步發(fā)售包含手辦、美術(shù)設(shè)定集等物品的豪華版,同樣用來承載玩家的情懷。

最典型的例子,就是Google的Doodle設(shè)計(jì),在不同的節(jié)日、紀(jì)念日、或者緬懷一些先驅(qū)、藝術(shù)家時(shí),會(huì)投入很高的成本起設(shè)計(jì)各種趣味性的插畫logo,豐富有趣,而且很多時(shí)候可以支持互動(dòng)游戲。比如18年的萬圣節(jié),就做了一個(gè)有趣的多人對(duì)戰(zhàn)的小游戲。



Doodle不僅是Google文化、價(jià)值觀的象征,也通過這種趣味性的創(chuàng)意讓用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的情感交流,建立情感紐帶并增加粘性,不會(huì)輕易得流失到其他替代品中。


趣味性是什么

關(guān)于這個(gè)概念,有三條相對(duì)客觀專業(yè)的說法。

德國(guó)古典哲學(xué)創(chuàng)始人康德《實(shí)用人類學(xué)》中,指出趣味性是人類由于受到外部環(huán)境的影響而對(duì)客觀事物產(chǎn)生的直接的感性反應(yīng),不具有普遍性和必然性。通俗來講是人們對(duì)身邊的事物感到新奇、有趣、有意思,從而心理產(chǎn)生愉悅的變化。

另外,康德在《判斷力批判》也指出,趣味是指主體以積極主動(dòng)的姿態(tài),在超功利的層次上對(duì)某一對(duì)象表現(xiàn)出喜愛和愉悅的情緒狀態(tài)。

《漢語(yǔ)詞典》將趣味釋義為:使人感到愉快,能引起興趣的特性。

看似各不相同,但根據(jù)這三個(gè)概念提煉下,可以發(fā)現(xiàn)他們都是在融入一種正向的情緒加以解釋。

那么,趣味性背后的情緒到底是什么?


趣味性背后的情緒


情緒這東西千變?nèi)f化,為了避免主觀臆斷的不準(zhǔn)確,我搜羅了關(guān)于情緒的研究資料,目前相對(duì)權(quán)威的有三個(gè):plutchik情緒輪、日本感性工學(xué)、諾曼的三層理論。

后兩者未對(duì)情緒進(jìn)行指標(biāo)的定義,所以這里只聚焦在情緒輪上。

情緒輪由羅伯特·普洛特契克開創(chuàng),這個(gè)理論指出人類的基本情緒一共由8種,生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、愉悅、意外和信任。撇去那些負(fù)面情緒,能夠符合趣味性帶來的情緒基本就三種:愉悅、期待和意外。



為了為產(chǎn)品所用,就需要提煉出更具象的特征。下面,我通過腦暴的方式對(duì)每類情緒進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想。

關(guān)于愉悅感

聯(lián)想了大量可以引發(fā)愉悅情緒的事物,比如可愛的貓貓、各類好玩的表情包、毛絨玩具、影視作品里那些會(huì)突然說話的動(dòng)物、解壓神器等等。

我發(fā)現(xiàn)這些事物,一般具備了以下特征:

1.會(huì)給予我們即時(shí)反饋;

2.擬人化,比如帶有人類才有的表情,或者是人類的動(dòng)作語(yǔ)言;

3.柔軟的、毛茸茸的、圓潤(rùn)的、有溫度的;

4.會(huì)動(dòng)的、解壓的



關(guān)于期待感

聯(lián)想了大量可以引發(fā)期待情緒的事物,比如被買爆的泡泡瑪特盲盒,商家售賣的福袋,各種諸如擲骰子、老虎機(jī)的隨機(jī)性游戲,各類抽獎(jiǎng)活動(dòng),一些游戲開局roll屬性點(diǎn)的環(huán)節(jié)(比如金2、河洛等游戲,當(dāng)年玩的時(shí)候我驚訝得發(fā)現(xiàn)我居然能roll上一整天)

這些事物大致會(huì)帶有這些特征:

1.未知的、神秘的;

2.滿足人類的好奇心的;

3.對(duì)結(jié)果能滿懷希望的;

4.隨機(jī)的正向獎(jiǎng)賞;

5.只需要一步簡(jiǎn)單到發(fā)指的操作(打開容器、拉動(dòng)拉桿、點(diǎn)擊按鈕等等),不需要任何的行動(dòng)門檻,也沒有等待時(shí)間



關(guān)于驚喜感

比如《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書中提到的出入境的印章案例、一蘭拉面碗底的細(xì)節(jié)、電影或者游戲中突然出現(xiàn)的彩蛋、iPhone第一代的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)、突然發(fā)現(xiàn)的世外桃源、突襲的生日驚喜等等。

這些事物大致會(huì)帶有這些特征:

1.超出原有預(yù)期的;

2.未提前告知的;

3.正向結(jié)果的;

4.產(chǎn)生共鳴的



那么,這些特征又該如何更具象得落地成策略,產(chǎn)品中又是如何利用這些策略,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生這些情緒的呢?

下面,我將基于這三類維度,并結(jié)合大量的大廠案例來為一步步你抽絲剝繭。


如何制造愉悅感

1.關(guān)于擬人化

基于上面的挖掘,我發(fā)現(xiàn)能引發(fā)愉悅感的一個(gè)明顯特征,就是擬人化,這個(gè)非常有意思。

克利福德·納斯在《the man who lied to his laptop》這本書中提出過一個(gè)觀點(diǎn):人們對(duì)待電腦的方式,與我們?cè)谂c他人交流時(shí)使用的社會(huì)規(guī)范是一致的。我們對(duì)電腦的反應(yīng),就好像它們是人類一樣。



也正因此,很多原本沒有生命體征的物體,一旦被賦予了擬人形象,就容易被大家所接納、引發(fā)愉悅。

做一下細(xì)分的話,擬人化基本涵蓋了三個(gè)方面:語(yǔ)言、形象和表情。



1.1擬人化的語(yǔ)言

人對(duì)于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感,其中便包含擬人化的口吻。使用這種口吻與用戶交流,而非冷冰冰的設(shè)備語(yǔ)言,就可以提升產(chǎn)品溫度,引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感,關(guān)于這塊我總結(jié)了兩方面。

一方面,文案盡量得接地氣、輕松。

拿京東這款產(chǎn)品舉例,文案從口吻上都會(huì)采用一種很輕松、接地氣的擬人語(yǔ)氣,來拉近和用戶間的距離。比如在引導(dǎo)詞后加入“哦~”“~”這種輕松的語(yǔ)氣詞。

另外,「京東問答」版塊的引導(dǎo)詞:傳統(tǒng)產(chǎn)品是“添加問答”,是不是平平無奇。但京東使用了“我來助你一臂之力~”



QQ瀏覽器的評(píng)論暗提示,也不是傳統(tǒng)的“寫評(píng)論”“輸入評(píng)論”,而是像日常聊天那樣“我來說兩句”,非常接地氣、生活化。知乎直接套用了流行語(yǔ),詼諧的同時(shí)引導(dǎo)用戶注意言論。



另一方面,人類富有情緒變化,所以一旦用戶觸發(fā)了某個(gè)正面/負(fù)面行為,就可以給與情緒反饋。

在用戶完成商品評(píng)價(jià)后,京東不僅僅是很傳統(tǒng)得反饋“評(píng)價(jià)成功”,而是又加入了“感謝您!”的感謝詞。看似加了三個(gè)字,但行動(dòng)過后的正向感激反饋,和我們?nèi)粘I钪惺艿秸蚍答佉粯樱粏酒鹫虻挠鋹偳榫w。并愿意繼續(xù)這個(gè)行為。

知乎的圈子業(yè)務(wù),在用戶完成簽到后,反饋完成的基礎(chǔ)上,使用了正向的情感反饋“ 我就知道你會(huì)再來看我”,仿佛是一位關(guān)系不錯(cuò)的老朋友,來喚起用戶正向情緒。

另外,知乎在改版后,回答收到贊也不僅僅是“點(diǎn)贊成功”這類冷冰冰的機(jī)器語(yǔ)言,而是“已收到你的喜歡,謝謝!”并且配以作者頭像,非常形象得傳出對(duì)對(duì)方對(duì)我們的感謝反饋。這種正向反饋,相比”點(diǎn)贊成功“更有效得喚起正向情緒,形成正向激勵(lì)。



當(dāng)然,用戶的消極行為也可以產(chǎn)生情緒反饋。

比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品的取關(guān)反饋,不是傳統(tǒng)的“確認(rèn)”“取消”,而是用“殘忍取關(guān)”和“給個(gè)機(jī)會(huì)”這種融入情感的文案來做挽留,就好像真的有個(gè)活生生的人,在被你否定后反饋給你的情緒,請(qǐng)求你再給個(gè)機(jī)會(huì)。有趣的同時(shí)一定程度上也可以喚醒用戶的同情。(雖然這種做法過于業(yè)務(wù)導(dǎo)向,且有綁架用戶的嫌疑)





1.2擬人化的形象

人對(duì)于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感。因此,樹立一個(gè)擬人化的品牌形象(也就是我們常說的IP),可以使用戶對(duì)產(chǎn)品快速建立情感聯(lián)系,也可以強(qiáng)化品牌感知。比如優(yōu)酷的猴子、高德地圖的老鷹、釘釘?shù)难嘧?、linefriends等等。



世界杯的吉祥物也是同理,每一屆的吉祥物必定會(huì)融入擬人化的特征,憑著親切、可愛的形象和全世界的觀眾一起熱情互動(dòng)。



說到產(chǎn)品,以京東的這只狗子為例,兜底頁(yè)、缺省頁(yè)、啟動(dòng)頁(yè),都做了狗這個(gè)擬人形象的貫穿。



如果你記得沒錯(cuò)的話,形象改版之前這只狗還是四腳坐地上的,但改版后就兩腳著地了。這同樣是通過更擬人的形象來賦予「人格」,以此提升愉悅感,拉近距離。



再比如夸克,它甚至單獨(dú)新增了底tab入口,通過3d品牌形象,實(shí)現(xiàn)與用戶的智能交流。另外,卡片和語(yǔ)音搜索都做了形象貫穿,后者還使用了形象的眼睛,來通過眼睛的變化進(jìn)行情感交流。



1.3擬人化的表情

一段文字在加入了表情后,我們就能迅速了解到對(duì)方的情緒(比如我們?nèi)粘5牧奶欤?。因此表情這一招,也可以用以加深用戶與產(chǎn)品的情感交流。

它可以和語(yǔ)音、形象靈活結(jié)合使用。通過全面的擬人化,來大幅提升用戶對(duì)產(chǎn)品的形象感知,促進(jìn)用戶情感的產(chǎn)生、加深用戶和產(chǎn)品的情感鏈接。

比如用語(yǔ)言輸入,當(dāng)系統(tǒng)未識(shí)別清楚時(shí),傳統(tǒng)的方案可能是一個(gè)錯(cuò)誤圖標(biāo)加上「未識(shí)別聲音,請(qǐng)?jiān)僭囈槐椤沟奈陌?,但夸克中則使用了品牌形象的雙眼來傳達(dá)失落的表情,并結(jié)合了擬人化的語(yǔ)言。

同樣做法的還有百度的未開麥提示、段子頭圖,快速傳達(dá)產(chǎn)品的情緒,和用戶情感交流。



另外,閑魚設(shè)置昵稱時(shí),正在輸入時(shí)、以及超出了限定字?jǐn)?shù),右側(cè)的形象表情也會(huì)發(fā)生變化。



除了擬人化能引發(fā)愉悅外,還有一個(gè)很容易被忽略的要素同樣能起到作用——?jiǎng)赢嫹答仭?/span>


2.動(dòng)畫反饋

提起動(dòng)畫的作用,我們更多人首先想到的可能是強(qiáng)引導(dǎo)、注意力吸引,但動(dòng)畫同樣能觸發(fā)用戶愉悅。比如當(dāng)動(dòng)畫更加貼近現(xiàn)實(shí),或者結(jié)合擬人化的特征時(shí)。

2.1貼近現(xiàn)實(shí)

最典型的例子,就是蘋果appstore從卡片到詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)場(chǎng)過渡,點(diǎn)按的預(yù)備動(dòng)作、卡片的放大展開、緩出的曲線、轉(zhuǎn)場(chǎng)完成的慣性等等,都很貼近現(xiàn)實(shí)物理世界的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。而這種自然的絲滑也更能引發(fā)用戶的愉悅。



2.2結(jié)合擬人化

比如知乎的加載動(dòng)畫,結(jié)合了擬人化的特征,讓這個(gè)過程變得格外有趣。劉看山奮筆疾書的動(dòng)作也很符合知乎這款產(chǎn)品的定位。




如何制造期待感

隨機(jī)給與內(nèi)容

根據(jù)我們對(duì)期待感的腦暴,發(fā)現(xiàn)能觸發(fā)這種情緒最典型的特征,就是隨機(jī)性。

在產(chǎn)品中,則可以通過隨機(jī)給予用戶有價(jià)值的內(nèi)容來引發(fā)用戶的關(guān)注。結(jié)果的不確定使過程充滿神秘,這種狀態(tài)讓用戶興奮和滿懷期待,不會(huì)輕易離開。

比如網(wǎng)易新聞在進(jìn)行新聞加載的操作時(shí),會(huì)在加載動(dòng)畫上加入一個(gè)隨機(jī)的小貼士。內(nèi)容大致有三類:黃歷、名言和一句話新聞。而且這些內(nèi)容完全是隨機(jī)出現(xiàn),這種刷新過程好像在開盲盒,你無法預(yù)知會(huì)給你什么內(nèi)容,非常有趣。而且它們?nèi)肟谏睿桓蓴_;內(nèi)容對(duì)用戶也具有價(jià)值。



同樣的還有丁香醫(yī)生。在首頁(yè)每次下來刷新后,都會(huì)出現(xiàn)不一樣的健康類的小貼士。隨機(jī)性很強(qiáng),富有趣味。而且可以很好得滿足求知欲。



雪球的個(gè)人頁(yè)上,上劃時(shí)也會(huì)隨機(jī)給一條關(guān)于投資、市場(chǎng)的名言和網(wǎng)友的熱門觀點(diǎn)。



隨機(jī)性游戲

把現(xiàn)實(shí)生活中的游戲搬到了手機(jī),同樣能激發(fā)用戶的好奇和期待。比如微信讀書的翻牌子、搖一搖、老虎機(jī)。還有天貓的翻牌子。




如何制造驚喜感

格雷戈里·伯恩斯曾做個(gè)關(guān)于腦部區(qū)域的研究,發(fā)現(xiàn)大腦不僅探尋未知,而且實(shí)際上還渴望未知。相比那些已知的日常慣例,新鮮新穎的事物更容易引人注意。所以提供一些以往沒有過的、出乎意料的事物或互動(dòng),不但能引起注意力,而且也會(huì)帶來驚喜感。



產(chǎn)品中的驚喜感設(shè)計(jì),可以說是使用瞬間能夠觸達(dá)我們內(nèi)心的一種短暫性愉悅,一個(gè)體驗(yàn)的峰值。

根據(jù)對(duì)驚喜感的挖掘,一個(gè)典型的特征就是超出預(yù)期,并且未提前預(yù)料。

比如Figma使用過程中,團(tuán)隊(duì)成員和你同時(shí)長(zhǎng)按鼠標(biāo),并且靠在一起后,就可與觸發(fā)擊掌的動(dòng)畫彩蛋,非常有意思。



比如京東在五星好評(píng)后,會(huì)放煙花慶祝。



比如很多內(nèi)容型產(chǎn)品,在詳情頁(yè)長(zhǎng)按點(diǎn)贊按鈕后,會(huì)觸發(fā)全屏的「爆贊」動(dòng)畫。



再比如用戶生日當(dāng)天,通過啟動(dòng)頁(yè)、彈窗等場(chǎng)景送上生日祝福等等。



這些能夠超出用戶預(yù)期的細(xì)節(jié),即便多么細(xì)枝末節(jié)、出現(xiàn)頻率多低,但只要能夠被觸發(fā),都可能因?yàn)轶@喜感而生成情緒峰值,加深用戶和產(chǎn)品的情感鏈接。


最后

以上,便是趣味性背后的情緒挖掘和案例講解。

作為設(shè)計(jì)師,我們?cè)诠ぷ髦锌偸菑?qiáng)調(diào)以用戶為中心,通過不斷的調(diào)研、跟訪、可用性測(cè)試來了解、分類用戶,但更多的結(jié)果可能只是讓產(chǎn)品不斷得貼合用戶的心智、符合預(yù)期。但如何增加粘度、建立深層鏈接,就需要通過趣味性這種情感化表達(dá)方式,來為用戶制造愉悅、期待甚至驚喜。

正像諾曼在「情感與設(shè)計(jì)」中說的那樣,每個(gè)產(chǎn)品都需要令人更放松、更愉悅的設(shè)計(jì),以此來增強(qiáng)產(chǎn)品的適用性。

希望這篇文章能對(duì)你有所啟發(fā)。


作者:設(shè)計(jì)師Andrew
來源:站酷
著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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