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一、客戶成功

1.1 為什么要以客戶為中心

• 企業(yè)需要賺錢生存，那么就需要吸引新的客戶。
• 獲客成本的不斷提升。留住老客戶就變得十分關(guān)鍵。
• 在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶傳播效應(yīng)會被成倍地放大。標(biāo)桿企業(yè)或知名公司的領(lǐng)導(dǎo)人評價。會直接影響到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的選擇

1.2 客戶購買目的

客戶購買我們的產(chǎn)品，服務(wù)解決方案的目的就是這幾個。要么賺錢，要么省錢，要么提高效率或者節(jié)約時間。

因此我們一般需要考慮這幾個問題：

• 我們是否了解這個行業(yè)用戶的痛點？
• 客戶是否愿意為這個痛點購買我們的產(chǎn)品？
• 3我們的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案是否能夠解決這個痛點？

1.3 客戶成功是什么

客戶通過購買公司的產(chǎn)品，服務(wù)或解決方案，得到了一些結(jié)果，這些結(jié)果推動公司整體戰(zhàn)略的前進(jìn)，最終實現(xiàn)了公司的愿景。

客戶成功，用一句話來總結(jié)?？蛻敉ㄟ^購買解決方案而獲得最大的價值。

客戶尋找的不是產(chǎn)品、不是解決方案，而是成功。

以SaaS行業(yè)為例：

在經(jīng)營層面上，目前的SaaS業(yè)務(wù)有兩種不同的經(jīng)營視角，分別如圖1和圖2所示。

圖1常規(guī)的經(jīng)營過程

圖2 SaaS的經(jīng)營過程

在圖1的經(jīng)營價值鏈中，客戶成功的價值權(quán)重不大；交付之后整個生意就定型了，有沒有客戶成功差別不大。換句話說，在客戶成功上加大投入，收益并不會同步提升，這就是為啥軟件企業(yè)不強(qiáng)調(diào)客戶成功的原因。

圖2的經(jīng)營價值鏈中，客戶成功的價值權(quán)重至少超過50%。因為客戶成功承擔(dān)了除初次收入之外，后續(xù)所有訂閱收入責(zé)任。如果SaaS企業(yè)在客戶成功業(yè)務(wù)上不加大投入，就可能承受半截生意的風(fēng)險。

SaaS生意即使在簽約交付之后，這事兒也沒算完；在SaaS收入模式下，不能把產(chǎn)品賣給客戶后就一走了之。因為交付之后與客戶就“失聯(lián)”了，為了收回剩下客戶訂閱費，或者想要回更多的增購款，就必須有客戶成功業(yè)務(wù)。

1.4 國內(nèi)和國外的客戶成功有哪些不同

說到為什么國內(nèi)的客戶成功沒有那么熱了，相反還被嫌棄了；于是有人認(rèn)為是因為國內(nèi)客戶成功的姿勢不對，沒有理解老外的客戶成功精髓。

國外SaaS公司對客戶成功的要求，無非也就三個：培訓(xùn)、使用、增購。其實不是姿勢的事，而是國內(nèi)外客戶成功的業(yè)務(wù)背景不一樣；即使姿勢一樣，結(jié)果也會天差地別。

以SaaS行業(yè)為例，如果按照圖2的經(jīng)營邏輯，客戶成功對應(yīng)的是留存；而衡量收入的留存指標(biāo)是NDR，即凈收入留存率。NDR的計算公式為：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

從NDR公式可以看出：能把SaaS生意搞砸的是churn，即客戶流失。恰好在流失這點上，中外SaaS企業(yè)面臨問題很不一樣。

國外的SaaS客戶，訂閱付費天經(jīng)地義。所以churn并不是客戶成功的重點，CSM做好基本動作就OK；而如何提升upgrades，才是客戶成功的業(yè)務(wù)重點。因為這不但補(bǔ)償了churn帶來的損失，還能使NDR>100%。所以國外SaaS公司的客戶成功團(tuán)隊，是一個不折不扣的盈利組織。

但國內(nèi)的情況完全相反，SaaS客戶“跑單”是大概率事件。所以，國內(nèi)客戶成功的業(yè)務(wù)重點還真不一樣，與老外的姿勢不一樣，也不是沒有道理。

所以，當(dāng)前國內(nèi)客戶成功業(yè)務(wù)的首要目的，還不是為了贏利；而是為了止損，即 止住客戶流失造成的收入損失。雖然這樣做公司盈利水平會降低，但這也只是增長慢的問題，不至于影響公司的生存。

從這個意義上來說，國內(nèi)的SaaS企業(yè)，比國外SaaS企業(yè)更需要客戶成功。

二、客戶成功經(jīng)理

2.1 傳統(tǒng)銷售漏斗

• 傳統(tǒng)的銷售從 線索到商機(jī)，再到銷售，一直到最后的成交是一個漏斗型，客戶經(jīng)過每一層都會流失
• 那么再高效的銷售轉(zhuǎn)化漏斗也經(jīng)不住客戶 的流失
• 企業(yè)規(guī)模越大抵御客戶流失的壓力就越大，增長也就越艱難。

2.2 客戶成功經(jīng)理沙漏模型

• 有了客戶成功經(jīng)理之后，就不是一個漏斗的形狀，老客戶成交之后并不意味著結(jié)束，而是會變成一個沙漏的形狀。
• 獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5~10倍。隨著時間推移，留住老客戶的成本逐漸變得幾乎可以忽略不計。但是他們產(chǎn)生的價值卻越來越大
• 只要用戶的留存率提高5%，公司就有可能實現(xiàn)25%~95的利潤增長。

所以說確保用戶續(xù)購，增購，轉(zhuǎn)推薦就成了客戶成功經(jīng)理最重要的事情。

增長的秘密就是新老客戶雙翼齊飛。或者叫雙輪驅(qū)動。

2.3 客戶成功重要性

• 獲取新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5-10倍。提高幾個百分點的客戶留存率，利潤就能實現(xiàn)大幅度的一個增長。
• 因此客戶成功的重要性和地位，應(yīng)該放在公司的戰(zhàn)略性的高度去考慮。

作為客戶成功經(jīng)理，客戶的留存率是最重要的一個衡量指標(biāo)。

2.4 客戶成功經(jīng)理職業(yè)

2015~18年領(lǐng)英的會員擁有客戶成功經(jīng)理頭銜的人數(shù)。是一個快速攀升的一個狀態(tài)。據(jù)領(lǐng)英的一個統(tǒng)計顯示，客戶成功經(jīng)理是最有前途的職業(yè)之一。

在Google上搜索客戶成功經(jīng)理短語的一個增長趨勢。也可以看到這幾年是有一個非常迅猛的增長。

將客戶成功作為一種實踐的公司，會比競爭對手增長得更快?？蛻舫晒?jīng)理的角色也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心。

• 產(chǎn)品團(tuán)隊忙于開發(fā)新功能和產(chǎn)品的優(yōu)化，每次新產(chǎn)品的迭代都會與客戶的需求產(chǎn)生一個差距。
• 客戶成功經(jīng)理需要通過不斷推銷解決方案迭代的結(jié)果，很有可能帶來更多的交易，包括續(xù)費， 增購，客戶轉(zhuǎn)推薦，或者三者兼得。

客戶成功經(jīng)理就在這個經(jīng)常波動的消費差距內(nèi)工作。

2.5 核心能力

• 客戶成功經(jīng)理需要具備豐富的行業(yè)知識，成功案例。了解每個決策人關(guān)注的要點。
• 客戶成功經(jīng)理也是一份非常有挑戰(zhàn)性的工作。需要許多復(fù)雜的技能有效的組合在一起， 快速的為客戶解決各種各樣的問題
• 客戶成功經(jīng)理還需要和客戶方的決策人處好關(guān)系， 進(jìn)行平等的對話，甚至給出建議。

如果要用一句話來總結(jié)客戶成功經(jīng)理，就是客戶成功管理就是實現(xiàn)價值，真正的價值是讓自己和客戶都越來越成功。

三、方法論

3.1 定位

• 我們所接觸并熟知的一些像客戶支持角色，他們的工作都是一些事務(wù)性的。本質(zhì)上幾乎都是被動響應(yīng)。
• 像銷售這些都是財務(wù)驅(qū)動高度激勵的，通常只參與到項目中的一些節(jié)點。
• 那么客戶成功經(jīng)理是要參與到客戶的整個生命周期的， 大部分的工作應(yīng)該是主動型的，確保結(jié)果是達(dá)到客戶預(yù)期的目標(biāo)。

3.2 工作內(nèi)容

客戶成功經(jīng)理最主要的內(nèi)容分為三塊。

1. 首先，客戶成功經(jīng)理得持續(xù)為客戶提供解決方案，滿足客戶的需求。
2. 然后，不斷的向客戶傳遞最佳實踐， 不斷發(fā)掘和滿足客戶的訴求。
3. 最后，全方位地幫助客戶，提升客戶的使用體驗。

3.3 客戶成功公式

橫軸：客戶對交付成果的一個期望

縱軸：是客戶體驗的一個程度

客戶成功等于客戶的成果加上客戶的體驗。

CS（客戶成功）=CO（客戶成果）+CX（客戶體驗）

• 如果客戶成功經(jīng)理能讓客戶成功，即使客戶體驗不那么理想，客戶也會寬容。并保持忠誠，但有可能不會增購或者轉(zhuǎn)推薦
• 客戶好比珍貴的鉆石，是需要好好培養(yǎng)和珍惜的。

3.4 如何提高成功續(xù)約

有三個動作可以提高續(xù)約率：

1. 第一個動作是自查?？匆豢纯蛻糍徺I的初衷或者需求是否得到了滿足。關(guān)鍵的決策鏈?zhǔn)欠裼凶兓渴欠襁€有未實現(xiàn)的承諾？
2. 第二個動作是呈現(xiàn)結(jié)果。項目上線后，我們?yōu)榭蛻艚鉀Q了哪些問題和需求。進(jìn)行了多少次培訓(xùn)？使用了我們的解決方案有哪些提升？
3. 第三個是溝通和規(guī)劃。主動幫助客戶做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。在項目到期前三個月我們就可以開始。啟動續(xù)約流程。避免因為流程沒有進(jìn)行完，導(dǎo)致客戶的一個使用 中斷

3.5 三個關(guān)鍵期

這里涉及到三個關(guān)鍵期：

1. 第一個是推廣期。就是交付完的第一個月。用戶要從最開始實施的幾位關(guān)鍵人推廣到了整個業(yè)務(wù)部門或者是公司全員，我們需要全力配合的
2. 第二個是穩(wěn)定期，就是交付后的三個月內(nèi)，看看客戶在使用的過程中有什么問題，需要我們解決、答疑或進(jìn)行培訓(xùn)的
3. 第三個續(xù)費期，在續(xù)費的前三個月進(jìn)行溝通，避免因為商務(wù)流程問題導(dǎo)致客戶使用中斷

3.6 凈推薦值NPS

如果你想知道客戶的滿意度，又想用最簡單的辦法。那就可以用NPS凈推薦值這個指標(biāo)。

它是一種大多數(shù)公司用來衡量總體客戶滿意度的核心的指標(biāo)。

NPS=支持者人數(shù)百分比 — 貶低者人數(shù)百分比。

1. 首先，它能衡量客戶的滿意度。
2. 然后，它能顯示客戶的健康狀況和忠誠度。
3. 最后，它是產(chǎn)品使用和增長的領(lǐng)先指標(biāo)和預(yù)測。

客戶成功經(jīng)理的任務(wù)需要把客戶從『活躍使用用戶』變成『忠誠客戶』，最后變成了高NPS客戶。如果用一句話總結(jié)就是：

客戶成功經(jīng)理要讓客戶取得成功并且體驗出色。

四、未來展望

最后對未來做個展望。

1. 首先，客戶成功經(jīng)理未來要提供更加靈活的服務(wù)、產(chǎn)品、解決方案，為客戶進(jìn)行更快速的一個交付。讓客戶能夠做出風(fēng)險更低的決策。
2. 其次，客戶成功經(jīng)理，會在更多的行業(yè)進(jìn)行應(yīng)用。
3. 最后，客戶成功經(jīng)理將來會在各個公司的各個組織結(jié)構(gòu)里。